《服務的細節(jié)046：像顧客一樣思考》：
　　我們探討與消費相關的現象時必須考慮分析對象的集合水平問題：究竟是分析單個消費者的行為？還是聚焦市場整體（或社會整體）的消費現象？當我們著眼于集合水平時，可用以下兩種分析水平來探討廣義的消費者行為：它是指聚焦于各消費主體行為的“個別行為”？還是指聚焦于個別行為聚合成社會過程、社會現象的“集合行為”？此外，“個別行為”根據不同的理解方式又可按“個人行為”、“相互作用”和“集團行為”三個層次進行類型化區(qū)分（參照圖2-1）。
　�、賯�人行為這是關注消費者個人行為的分析層次。在許多場合中學者們會關注消費者個人層面的產品選擇、品牌選擇、店鋪選擇等選擇行為，并分析其中的決策過程或信息處理過程。這在迄今為止的消費者行為研究中是最經典的分析層次，它借用了心理學等研究個人行為的學科領域的理論和成果并逐步發(fā)展。本書中也基本聚焦于個人行為層面并展開討論。
　�、谙嗷プ饔眠@種分析層次并不關注個人行為，而是著眼于個人問的相互作用過程。我們用送禮做例子，買產品的人自身并不消費它，產品消費就在送禮物的買方和使用禮物的接受方之間的相互作用中得以完成，即產品和服務以禮物的形式被送出、被接受，在這個過程中兩者間進行了交流（傳達了感謝之情和好意），關系得到了維持、強化。我們通過關注買方和接受方的相互作用過程看到了禮物消費的本質。
　�、奂瘓F行為這種分析層次關注集團行為，包括集團成員間的關系和各自承擔的作用。例如我們以家庭作為分析單位考察家庭成員承擔的作用及共同意見決策過程，這就是集團行為的分析案例。當家庭成員共有、共用家用產品時，負責產品的選擇、購買、支付、使用、管理的成員便是分析對象。此外，有的學者還會研究夫婦針對不同的產品或服務會產生何種不同的購買方式。
　�、芗�合行為這種分析層次關注的不是個人或集團的個別行為，而是多數個別行為集合后的結果——社會過程、社會現象。例如，“流行”現象或新產品的“普及”過程等就是應當被視為集合行動、集合現象的典型例子，當然我們也可能站在個人行為（采用行為）的層面上分析個人是如何吸納新時尚或新產品的，然而一旦我們需要討論新時尚或新產品在整個社會（市場）上的流行或其普及的速度和方式等問題時，就必須站在集合行為的層面上進行分析。
　　市場營銷是企業(yè)參與到市場中開展的活動，就市場營銷的性格而言應該把市場層面的消費問題當作分析對象，然而迄今為止的消費者行為研究多采用間接方法，將研究對象分解為消費者個人、各家庭、家庭生計行為后再做分析。本書在論述時也基本從個別行為的分析層面重點討論個人行為。
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