20世紀60年代以來口碑營銷（word-of-mouth marketing）漸成主流。隨著現(xiàn)代科學技術發(fā)展，市場上正涌現(xiàn)出一種在社交網(wǎng)絡、博客、微博、微信、電子郵件列表、聊天室和留言板等社會媒體中由顧客參與、共同創(chuàng)建、評論和添加相關內容的市場人際溝通新模式——鼠碑（word-of-mouse），也稱為網(wǎng)絡口碑（internet word-of-mouth）、計算機中介口碑（computer-mediated word-of-mouth）、電子口碑（electronicword-of-mouth，EWOM）、在線消費者推薦（online consumer recommendations）、在線意見（online opinions）、在線反饋評論（online feedback reviews）、在線產(chǎn)品點評（onlineproductreviews）和在線消費者點評（online consumer reviews）等（本書中統(tǒng)稱為鼠碑）。在Web2.0時代的社會化媒體背景下，每個人都能自由傳播信息，也能聽到幾乎任何你想聽到的其他人聲音，越來越多的消費者由原來詢問家人、同事或朋友的意見選擇產(chǎn)品或服務變成了通過各類網(wǎng)站查看其他人的意見。由于互聯(lián)網(wǎng)具有便利性、匿名性、高度互動性和個性化特征，越來越多的人依靠互聯(lián)網(wǎng)來搜尋和獲取鼠碑信息，同時由于其具有易復制、轉帖和引用的特征，也為鼠碑信息擴散提供了便利條件。
　　鼠碑對消費者行為產(chǎn)生了巨大和深遠影響。尼爾森一項調查報告顯示，86%的中國消費者表示，在各類產(chǎn)品溝通形式中，他們最相信親友的口碑傳播。人們每日的社會交談生成了約33億次的品牌印象；口碑涵蓋了從我們所觀賞影片（僅投資3000萬元的《人再囿途之泰囿》以其喜劇題材、笑點包袱等影響特征，并協(xié)同報復性觀影心理的易感觀眾，在國內引發(fā)“泰圇現(xiàn)象”流行潮。票房如此火爆，導演徐崢認為觀眾口碑是影片最大制勝原因，他直言：“有了好口碑，然后就是口碑相傳，這比所有的宣傳和廣告都管用�！保�、所閱讀書籍（The tipping point在世界各國的病毒式發(fā)行，連續(xù)10個月雄踞《紐約時報》暢銷書排行榜之首）到所訪問網(wǎng)站和所惠顧餐館（顧客對海底撈近似瘋狂的追捧和評價：“人類已經(jīng)無法阻擋海底撈”）等眾多領域。麥肯錫咨詢公司的研究指出，在顧客20%~50%購買決策之中，口碑是隱藏于其中的首要影響因素。
　　現(xiàn)代企業(yè)普遍采用種子（seed）、蜂鳴（buzz）和病毒（viral）等口碑營銷戰(zhàn)略，以期達到“一傳十，十傳百”的口碑載道效應。企業(yè)堅信：只要企業(yè)信息能傳遞到少數(shù)最有能量的人之手，隨即就能自發(fā)到達他們后面的每一個人，而且免費。企業(yè)每年有超過十億美元投入在以影響者為目標的口碑營銷上，并以36%年增長率遞增，比其他任何促銷策略投入都高。然而，對企業(yè)這種只瞄準影響者的投資行為，鄧肯·瓦茨（Duncan Watts）斷言這種戰(zhàn)略只會勞民傷財。最近一項有關在線擴散的研究發(fā)現(xiàn)，大約90%的網(wǎng)絡信息終結于信息初始發(fā)出者與初始采納者之間的一級傳播范圍，絕大多數(shù)市場信息并沒有生成企業(yè)所期盼的病毒式多級蔓延態(tài)勢。
　　在鼠碑具有的告知效應（awareness effect）、說服效應（persuasive effect）和溢出效應（spill over effect）之中，不少學者堅持溢出效應是口碑營銷成功關鍵，它通過顧客間的相互交流以實現(xiàn)營銷信息的多次復制和再傳播。在市場營銷中，溢出效應是指社會群體中某些人的體驗、看法、觀點以及行為通過人際互動對其他人抉擇的直接影響。從整體研究視角觀察，鼠碑包括如下多級傳播過程：受企業(yè)各種營銷活動驅動，顧客群體A（意見領袖）生成購買行為，并將其購物體驗分享與顧客群體B，生成鼠碑一級傳播；然后顧客群體B會將顧客群體A的體驗信息轉發(fā)給顧客群體C，形成鼠碑二級傳播；顧客群體C再轉告顧客群體D，形成鼠碑的三級傳播；如此擴散下去，形成鼠碑N級傳播鏈，這樣鼠碑信息就在社會網(wǎng)絡中蔓延開來，最終形成社會流行。其中，信息接受者可以分為兩類：再傳播者（如顧客群體B、C和D）和純接收者（各級傳播中的只收不傳者和最終接收者）。再傳播者同時扮演了信息接收者和信息傳播者雙重角色。在線社會網(wǎng)站中，鼠碑傳播鏈寬度依賴于參與成員的數(shù)目，而傳播鏈長度依賴于各級再傳播意愿成員的多少。再