葡萄酒是農產品，標準化制成品，歷史文化產品。今天，葡萄酒甚至成為股票交易投資工具。作為產品，葡萄酒市場具有多面性，復雜而又神秘。這本小書揭示了葡萄酒經濟的各個側面，反映了在接下來的十年中葡萄酒部門發(fā)展的景象。
本書共四章，第一章和第四章分別側重于供需的決定因素和變化。第三章主要討論全球競爭中的市場組織和利益相關者的戰(zhàn)略。第四章描述了葡萄酒價格形成的復雜機制，并將葡萄酒的金融化納入其價格動態(tài)的決定因素。第一章葡萄酒供應的全面變化，包括葡萄酒供應的影響因素、葡萄酒供應的國際化和葡萄酒的多個品種；第二章葡萄酒需求的新舊決定因素，包括從葡萄酒文化到葡萄酒模式、質量的認知、現(xiàn)在和未來的推薦人以及世界葡萄酒消費面臨的威脅；第三章市場及其組織架構，包括市場的組織模式、市場組織的未來的關鍵性和挑戰(zhàn)、葡萄酒市場的國際化；第四章葡萄酒價格的動態(tài)，包括市場價格的確定、葡萄酒價格動態(tài)的差異和葡萄酒價格的金融化。
葡萄酒種類多樣，早出現(xiàn)在公元前6000年的黑海沿岸，之后逐漸傳播至世界各地，孕育了歷史、文化和藝術。葡萄酒既是農產品，也是飲品，而“酒濃”葡萄酒被視為手工藝產品；當我們閱讀眾多有關葡萄酒的評論時，它則成為一種文化產品；當然，那些世界知名的葡萄酒生產企業(yè)以標準化方式生產的葡萄酒可以被視作工業(yè)產品；在金融全球化時代，葡萄酒甚至成為股票交易和投資工具。
葡萄酒的上述特點，我們可以聯(lián)想到諸多問題：葡萄酒質量的相關指標有哪些？在質量充滿不確定性的市場中，聲譽有多重要？葡萄酒行業(yè)的多樣性引出市場結構方面的關鍵問題：規(guī)模差距如此之大的各類葡萄酒生產企業(yè)如何能夠在市場上共存，甚至在產品價格持平的情況下共存？該行業(yè)是否會同其他行業(yè)一樣，被全球化所帶來的標準化問題束縛呢？“舊世界”能否保持市場領導者地位？中國是否會像在其他許多行業(yè)當中領先一樣，在葡萄酒行業(yè)也取得領導地位？風土與品牌、本真性與營銷、全球與本地之間將達到怎樣的平衡？本書對上述問題做出了簡要回答。
本書通過介紹了葡萄酒市場供求的決定因素和變化，討論全球競爭中的葡萄酒市場組織和利益相關者戰(zhàn)略，以及描述葡萄酒價格形成的復雜機制和把葡萄酒的金融化納入價格動態(tài)的決定因素，使讀者了解葡萄酒行業(yè)正在發(fā)生的變化和這個復雜市場的運行機制，并在腦海中形成一個葡萄酒經濟的宏觀藍圖。
前 言
2015年，葡萄酒市場價值超過了3000億美元，預計2021年這個數(shù)字將達到3700億美元（Mordor Intelligence,2016）。這種令人嘆為觀止的增長源于該領域2000年以來的全球化。葡萄酒已經成為各國普遍消費的世界性商品，影響新的國家、新的人群、新的年齡階層和社會階層。這種變化中最具代表性的例子便是中國，中國已成為世界上最大的紅葡萄酒消費國。當然，不得不提的還有美國，該國在2015年之后成為最大的葡萄酒品類綜合消費國。此外，亞洲、非洲和美洲葡萄酒消費量的基數(shù)相對較低，所以這種變化最為明顯。
與葡萄酒消費增長同樣令人震驚的是葡萄酒生產的全球化。歐洲人尤其是法國人主宰葡萄酒市場的時代已經遠去。當今，美國、澳大利亞和智利同樣有著名的葡萄酒品牌。國際投資和國際貿易順應這種趨勢并以極為驚人的速度在增長。在金融全球化時代，葡萄酒越來越成為一種投資手段，甚至成為投機手段。葡萄酒市場出現(xiàn)了專門的股票交易所和實時報價。
葡萄酒種類多樣，歷史悠久。葡萄酒最早出現(xiàn)在公元前6000年的黑海沿岸，接著出現(xiàn)在美索不達米亞地區(qū)，然后是古希臘、古羅馬，最后遍布整個歐洲。中世紀僧侶們以大量的優(yōu)質葡萄制造彌撒用酒�？梢哉f葡萄酒孕育了歷史、文化和藝術。
葡萄酒品類的多樣性扎根于歷史，這種多樣性也產生了一個因分類極為細致而難于分析的復雜市場。在說到散裝葡萄酒時，葡萄酒可以被視為農業(yè)原料；在談及法國列級酒莊的葡萄酒時，它可以被視為一種奢侈品；而所謂的“酒農”葡萄酒則可以被視為手工藝產品；當我們閱讀眾多有關葡萄酒的評論時，它則成為一種文化產品；當然，那些世界知名的葡萄酒生產企業(yè)以標準化方式生產的葡萄酒可以被視作工業(yè)產品；近來，葡萄酒甚至成為幾十家專門性投資基金的替代性金融資產。不同類型的葡萄酒分別對應不同的商業(yè)模式和特定的細分市場。
基于上述特點，葡萄酒為經濟學提供了豐富的研......
【法】讓 - 瑪麗·卡德拜（Jean-Marie Cardebat），波爾多大學教授，葡萄與葡萄酒科學研究所研究員，美國葡萄酒經濟學家學會會員。他在2013年成立了波爾多葡萄酒經濟學研究小組。
一 葡萄酒供應的全面變化／1
�。ㄒ唬┢咸丫乒⿷挠绊懸蛩兀�2
（二）葡萄酒供應的國際化／13
�。ㄈ┢咸丫剖歉叨榷鄻踊漠a品／23
�。ㄋ模┢咸丫频纳虡I(yè)模式：價值創(chuàng)造的挑戰(zhàn)／39
二 葡萄酒需求的決定因素／50
�。ㄒ唬⿵钠咸丫莆幕狡咸丫茣r尚？／51
�。ǘ┵|量的認知／61
�。ㄈ┈F(xiàn)在和未來的推薦人／73
�。ㄋ模┦澜缙咸丫葡M面臨的威脅／84
三 葡萄酒市場及其組織架構／98
（一）市場的組織模式／99
�。ǘ┪磥硎袌鼋M織的關鍵和挑戰(zhàn)／108
�。ㄈ┢咸丫剖袌龅膰H化／119
四 葡萄酒價格的動態(tài)／136
�。ㄒ唬┦袌鰞r格的確定／137
�。ǘ┢咸丫苾r格動態(tài)的差異／148
（三）葡萄酒價格的金融化／154
結束語／173
參考文獻／176
表目錄
表1 對法國三大葡萄酒產區(qū)葡萄酒年份的評價／8
表2 主要國家或地區(qū)不同時期葡萄酒年均產量／14
表3 葡萄酒市場的細分（以價格為基礎）／26
表4 散裝葡萄酒市場主要國家的出口量和進口量的比重／30
表5 2016年9月世界上最貴的15種葡萄酒的價格（以美元為標準，每瓶葡萄酒75cl）／36
表6 葡萄酒領域不同形式的縱向一體化程度及特征／40
表7 2014年世界最知名的葡萄酒品牌（按照銷售量來排名）／45
表8 世界葡萄酒消費者的社會學演變／55
表9 2013～2015年主要葡萄酒消費國的葡萄酒消費量排名／58
表10 葡萄酒瓶身上對消費者的質量認知有影響的信息／67
表11 葡萄酒品鑒專家／74表
表12 1961年和2005年部分國家啤酒、葡萄酒和烈酒的消費量（占酒精總消費量的百分比）／86
表13 生態(tài)葡萄酒的主要類型／91
表14 2015年十大葡萄酒進口國和出口國／122
圖目錄
圖11995～2015年世界葡萄酒產量／3
圖2優(yōu)質葡萄酒的經濟學價值分解／11
圖31995～2015年葡萄酒全球產量（按照新舊世界劃分）／18
圖42014年每升散裝葡萄酒出口的平均價格／32
圖51995～2015年世界各地區(qū)葡萄酒消費量／56
圖61995～2015年部分國家的葡萄酒消費量／58
圖7葡萄酒產業(yè)鏈／100
圖81995～2015年全球葡萄酒出口的增長／121
圖91995年、2015年全球葡萄酒貿易中“新世界”國家的崛起及其出口量／124
圖10葡萄酒市場的理論表征（短期平衡）／139
圖11散裝葡萄酒（A）和優(yōu)質葡萄酒（B）價格的演變／149
圖資料
資料1從風土到原產地命名保護／5
資料2英格蘭，新的葡萄酒黃金國？／22
資料3羅曼尼·康帝——頂級奢侈葡萄酒／35
資料4信息在葡萄酒質量認知中的關鍵作用／70
資料5美國精釀啤酒的現(xiàn)象／89
資料6購買有機葡萄酒的意愿／96
資料7葡萄酒行業(yè)集群的出現(xiàn)／107
資料8葡萄酒行業(yè)外國直接投資的類型／131
資料9優(yōu)質葡萄酒期貨市場的失敗經驗／162
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