華萊塢電影研究的新視界
——“華萊塢電影研究叢書”總序
邵培仁
一
瑞秋·菲爾德（Rachel Field）說：“你無法解釋好萊塢(Hollywood)，世界上沒有這樣一個地方�！焙萌R塢作為美國電影業(yè)的誕生地和聞名全球的電影城，位于加利福尼亞州西南部的美國第二大城市洛杉磯市的西北部。好萊塢并非一個行政區(qū)域，也沒有自己的市政部門，但有一個指定的官員擔任所謂的“榮譽市長”，以滿足舉辦各種電影儀式的需要。
同樣，你也無法界定華萊塢（Huallywood），地球上也沒有這樣一個具體的地方，盡管有不少公司試圖打造這樣的地方。經過香港電影界的不懈努力，香港被打造成大中華地區(qū)的電影殿堂，曾創(chuàng)下電影總產值超越印度寶萊塢居世界第二位的佳績，贏得“華語夢工場”“東方好萊塢”的美譽。
隨后崛起的橫店影視城位于浙江省金華市東陽，建有秦王宮、明清宮、清明上河圖等28個大型實景基地和兩座超大型的現代化攝影棚，是世界上最大的戶外電影制作機構群，也是中國唯一的“國家級
影視產業(yè)實驗區(qū)”，被認為是具有地標意義的“華萊塢”。
“中國塢”（Chinawood）是印度媒體于2011年12月底用來形容中國電影產業(yè)的新概念。過了不到5個月，七星娛樂集團即宣布投資80億元人民幣，在天津濱海新區(qū)建設占地面積達80萬平方米的環(huán)球影視服務總部基地——“中國塢”，意在為中國和美國電影業(yè)之間的合作打造全方位的高端合作服務平臺，提供電影融資、制作、全球發(fā)行與營銷三大服務。
萬達集團繼出資26億美元收購美國第二大院線AMC，將其打造成全球最大院線之后，又放出豪言，要拿出50億美元在海外進行一系列大并購，同時宣布斥資82億美元在青島打造全球最大規(guī)模的影視產業(yè)園“東方影都”，該產業(yè)園包括主題公園、電影博物館、蠟像館、水下舞臺和電影制片廠以及20個工作室。萬達發(fā)誓要把集團文化板塊業(yè)務的年收入做到131億美元。
在中國，試圖打造這樣一個具體的華萊塢或中國好萊塢的公司還在不斷涌現，但最終的“華萊塢”不會是一個固定的地方或區(qū)域，而是一個概念、符號，以及一種精神、文化。
二
目前，好萊塢現象正在發(fā)酵，呈現出迅速蔓延之勢。除了印度寶萊塢(Bollywood)、尼日利亞瑙萊塢（Nollywood），現在又有新西蘭維萊塢(Wellywood)、韓國韓萊塢(Hanllywood)等概念、口號和行動。在中國，上海學者則提出申萊塢（Sengllywood）的倡議，京廣浙多家企業(yè)爭先恐后打造“海萊塢”（Haillywood）影視基地。預計在10年內，中國將超越美國成為世界上最大的電影生產和消費市場。正是在這種情況下，美國學者已經敏銳地針對好萊塢與華萊塢跨國影視合作生產的現狀和趨勢，適時提出了跨萊塢(Trollywood)影視生產經營的理念。
同如火如荼、熱火朝天發(fā)展的中國電影業(yè)界相比，中國電影理論界顯得有點滯后和落漠，身份也有點尷尬。華萊塢（Huallywood）概念的提出、界定、深化和傳播，不僅可以激勵全球華人、華夏子女積極投身華萊塢影視事業(yè)，而且可以引導電影學界將眼光轉向一個更加久遠、廣闊、遍布全球的華語電影生產與傳播領域。如果說，華萊塢電影產業(yè)的發(fā)展與繁榮是對大中華地區(qū)整體力量崛起的自然回應，那么華萊塢電影理論研究也必須對華萊塢電影產業(yè)的歷史、現狀和趨勢給出自己的答案和闡述。在全球性電影競爭的格局中，開拓和擴展人們認識和理解華萊塢電影與世界文化互動互助、共進共演的路徑和視野。
基于華萊塢電影研究的歷史反思、現實考量和未來展望，筆者認為，華萊塢就是華人、華語、華事、華史、華地之電影，即它以華人為電影生產的主體，以華語為基本的電影語言，以華事為主要的電影題材，以華史為重要的
電影資源，以華地（包括中國以及新加坡、馬來西亞、美國等國華人集聚區(qū)）為電影的生產空間和生成環(huán)境。換言之，華萊塢既是物質層面上的具體性的空間、地方和電影媒介、電影產業(yè)，也是精神層面上的抽象性的符號、歷史、文化和愿景。應該說，這種定義和闡釋，既可突破過去華語電影研究的語言束縛，也可打破以往中國電影研究的地域局限，從而可以在中華五千年歷史文化和世界華語電影的基礎上整合力量、集中資源，開辟更加廣闊的未來。
三
世界電影正在重新洗牌，好萊塢一家獨大的傳統(tǒng)格局即將終結，寶萊塢、瑙萊塢、維萊塢、華萊塢的多極電影世界的態(tài)勢已經形成。好萊塢“世界娛樂之都”的桂冠已經搖搖欲墜，一方面，美國電影生產地點的分布范圍不再局限于好萊塢一隅，另一方面，世界電影生產者逃離好萊塢的步伐也越來越快。美國導演詹姆斯·卡梅隆已在天津成立了一家合資公司，投資3D影視項目。美國夢工廠則在上海投資35億美元建造了一家動畫工作室。目前，全球都在爭搶好萊塢資源，英國、澳大利亞、加拿大、新西蘭等國家紛紛提供比好萊塢更優(yōu)惠的補貼政策。好萊塢所在地洛杉磯市市長埃里克·加切蒂已經宣布洛杉磯市進入“緊急狀態(tài)”，發(fā)誓“要像守衛(wèi)骨頭的狗那樣”奪回“出逃的影視制作”公司，絕不讓洛杉磯遭受像底特律一樣因汽車業(yè)衰落而受到的那種經濟重創(chuàng)。
機不可失，時不再來。華萊塢電影發(fā)力正當其時，圓夢適得其勢。勤勞、勇敢、聰明的華人既然能在第一、第
二產業(yè)創(chuàng)
造輝煌、稱雄世界，也一定能在第三產業(yè)特別是電影產業(yè)贏得尊嚴和榮耀。2013年，“好萊虎”遇到了武二哥，中國大陸電影總票房為21769億元，較上年的17073億元同比增長2751%。其中，國產片票房為12767億元，相比2012年的8273億元同比增長5432%，有33部國產片票房過億元。2013年，大陸新增銀幕5 077塊，總量達到了18 195塊。中國電影市場規(guī)模正在迅速擴大。據聯(lián)合國教科文組織調查機構的統(tǒng)計，預計到2020年，中國電影票房收入將達到128億美元，有望超過美國躍居世界首位。
因此，作為目前世界第二大電影市場，華萊塢電影不僅擁有全世界不容忽視的飛速發(fā)展的豐富資源，而且擁有改變世界電影格局、推進文化輸出、重塑國家形象的巨大力量。當下，全世界正在見證一個夢想的、想象的、勾畫中的、行動著的和奔跑著的動態(tài)性華萊塢，試圖對她做任何定格式的描述和分析都與瞬息萬變的客觀事實不相符。
四
華萊塢不要忌妒好萊塢，而要以好萊塢為參照進行“想象”，敬重好萊塢、學習好萊塢。這既是尊重客觀事實，也是華萊塢文化自信、文化自覺和文化自強的具體表現。與狼共舞，就得是狼。寶萊塢和瑙萊塢已經成為打造民族電影風格、創(chuàng)新民族電影“想象”的典范。華萊塢電影業(yè)界和學界必須奮起直追，既要十分清楚自身的文化基因、歷史傳統(tǒng)的來龍去脈、優(yōu)勢特色，有一種發(fā)自內心的自豪感和榮耀感，又要十分明白中華文化包括華萊塢電影生存、發(fā)展的現實基礎和未來走向，在傳播全球化和文
化轉型的大背景下不斷增強華萊塢電影的創(chuàng)新意識和自主能力，在順應世界文化潮流的進程中持續(xù)鞏固自主地位、提高競爭能力。在虛心學習好萊塢電影技巧的同時，努力用好萊塢的技巧講好華萊塢的故事。
當然，華萊塢也要把好萊塢作為一個追趕和超越的目標，否則是沒有出息的。華萊塢作為一面文化旗幟，不僅在特定社會環(huán)境或社會規(guī)范下能被廣泛接受與認可，而且具有很強的涵蓋性、統(tǒng)合性、包容性和辨識性，符合華人社會的希望與期待。它能產生巨大的號召力和向心力，讓分散、游離、漂浮的力量再度融入和聚合，從而可以將已經消沉的智慧和無望的邊緣狀態(tài)再次激活和升華，讓華人社會形成強大的歸屬感、凝聚力和身份認同，進而有可能釋放出前所未有的生機與活力，產生巨大的傳播力和影響力，甚至有可能形成一種全球性的電影話語權。
華萊塢有十分優(yōu)越的基礎和條件。相同的中華文化傳統(tǒng)，共通的華語傳播通道，共同的人類基因遺傳，相似的中華歷史認同，以及可以共同挖掘、開發(fā)、傳揚的物質或非物質文化遺產，包括中華文學、中華藝術、中華武術、中華美食、中華醫(yī)藥、中華服飾、中華書畫、中華音樂和中華歌舞等，都會自然而然地匯聚、融合、生成和升華，成為華萊塢電影在文化、美學、資金、人才等層面開啟合作和進行國際傳播的珍貴寶藏和強大動力。
創(chuàng)新是電影的靈魂，內容是電影的命根。一部世界電影史，就是一部電影創(chuàng)新史。電影創(chuàng)新是電影產業(yè)的核心競爭力和電影傳播的最高境界。沒有基于中華五千年歷史和當代現實以及切合觀眾真實需求的創(chuàng)新性的電影內容，華萊塢電影就失去了生存與發(fā)展的基礎。許多電影制片人
和導演憑經驗辦事，靠“拍腦袋”決策，不重視市場調查、前期策劃和創(chuàng)意寫作，違背當今電影生產的趨勢和規(guī)律，結果常以失敗告終。相反，一些重視創(chuàng)意策劃的新銳電影公司，憑借內容優(yōu)勢和電影敘事、藝術表達的國際水準，加上年輕的明星陣容，在投入不多的情況下，沒有炫耀科技，也沒有玩弄技巧，即獲得巨大收益，產生良好聲譽。因此，內容至上，應該成為華萊塢追趕和超越好萊塢不變的宗旨。
華萊塢作為國家的面孔，體現中華文明的“精、氣、神”。我們必須積極探討在制片、發(fā)行和播映方面同世界接軌的一整套運營方略和模式，積極向世界傳播華萊塢。特別是在電影全球推廣營銷方面，華萊塢必須以最大誠意向好萊塢學習和致敬。為什么好萊塢會成為國際輿論和社會時尚的風向標，成為影響世界文化、經濟甚至政治的重要的文化現象？這與其強大的市場推廣和整合營銷能力不無關系。先影院放映再社會推廣，先國內播映再全球發(fā)行，先純電影營銷再電影拓展，按部就班、有序有節(jié)地進行立體的全方位的整合營銷傳播，是好萊塢電影的基本運營模式。好萊塢電影宣傳營銷費用往往占到總經費的25%左右。的確，沒有強有力的宣傳推廣，要觀眾擺脫電視的誘惑自覺地去電影院看電影是很難的。
在全球電影多極格局中，華萊塢電影融合與合作的進程在加快，整體力量開始顯現。從20世紀80年代開始，華萊塢電影先后經歷了由間接融合到直接融合，由初步合作到全面合作再到深度合作等階段�，F在華萊塢已經進入后融合時代，一種由低到高、由下到上、由簡單到復雜排
列的物理性融合、化學性融合和生物性融合的金字塔融合模型即將形成，一種融入業(yè)界期待、愿景和學界思考、理想，具有“高級生命體”特征的最高融合境界已經晨光微現。
華萊塢試圖追趕和超越好萊塢，并不是一定要取代它的位置以稱霸電影世界，而是要與世界各國電影界共同努力，不斷豐富世界電影藝術，著力建設一個文化多元化的世界。華萊塢不應該也不可能以一種從過去的被壓迫狀態(tài)中解放出來的姿態(tài)，再度復制一個她曾經深受其害的單極獨大的電影世界。在全球化時代，作為長期遭受好萊塢電影霸權文化的掠奪、擠壓的華萊塢，文化覺醒后的電影藍圖應該是在合理繼承和革新中華傳統(tǒng)文化的基礎上，積極吸納和借鑒好萊塢的先進理念、管理智慧和經營謀略，探尋華萊塢同世界接軌的共通價值、理念和獨有模型、特色，通過電影的形式促進世界文化的多極化和世界電影的繁榮與發(fā)展，使華萊塢電影成為與其母體的空間結構、文化傳統(tǒng)、綜合實力、文化理想相適應的世界電影舞臺上閃亮的明珠，成為世界多元文化的重要一極。
五
在2013年金秋季節(jié)，我們在杭州成功舉辦了浙江大學“國際傳播視野中的華萊塢電影”學術研討會，華萊塢電影這一話題得到學界、業(yè)界和媒體的廣泛關注和支持，相繼有50余篇會議論文在各類期刊上發(fā)表。2014年11月，浙江大學傳播研究所和浙江省重點創(chuàng)新團隊——浙江省（浙江大學）國際影視產業(yè)發(fā)展研究中心再次在杭州聯(lián)合主辦浙江大學“媒介生態(tài)學視野中的華萊塢電
影”學術研討會。同時，團結國內外電影研究者推出“華萊塢電影研究叢書”，意在用事實證明，“華萊塢”不會只是一個符號、一句口號，而是一個嶄新的電影研究視界、方向和熱點，并且伴隨著電影學界持續(xù)穩(wěn)定的關注、思考和研討，必將轉化為電影業(yè)界的一種群體智慧、集體行動和整體突圍�！叭A萊塢”也不會只停留在當下的想象和期待之中，而是將伴隨著中華民族走向世界的矯健身姿和堅定腳步，成為展現中華文化魅力的星光大道和璀璨舞臺，成為創(chuàng)造世界文化繁榮、共享人類文明和諧的全新天地和生態(tài)綠洲。
是為序。
2014年8月26日于杭州市沿山河畔寓所
緒論1
第一節(jié)華萊塢研究的現狀與未來1
第二節(jié)背景介紹5
第三節(jié)提出問題8
第四節(jié)研究方法14
第五節(jié)研究脈絡20
第一章可持續(xù)發(fā)展：媒介生態(tài)與華萊塢電影30
第一節(jié)可持續(xù)發(fā)展概述31
第二節(jié)可持續(xù)發(fā)展圈37
第三節(jié)文化領域下的可持續(xù)發(fā)展44
第四節(jié)可持續(xù)發(fā)展語境下的華萊塢電影生態(tài)46
小結52
第二章世紀愿景：華萊塢電影產業(yè)局勢分析53
第一節(jié)華萊塢電影產業(yè)的經濟環(huán)境56
第二節(jié)振奮人心的華萊塢電影市場63
第三節(jié)中產階級與電影產業(yè)發(fā)展的關系70
第四節(jié)個案分析：系列電影與產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展75
小結88
第三章國際視界：內容分級與華萊塢電影產業(yè)89
第一節(jié)華萊塢電影審查制度的歷史回顧95
第二節(jié)關于中國電影審查制度的評析102
第三節(jié)電影分級對未成年人保護的作用105
第四節(jié)個案分析：賈樟柯的電影與發(fā)行模式
——電影分級對電影藝術性發(fā)展的影響107
第五節(jié)國外電影分級制度評析116
小結121
第四章產業(yè)文化：電影泛稚化解析123
第一節(jié)少年與成年：文化的產物123
第二節(jié)電影與其產業(yè)中的“泛稚化”現象126
第三節(jié)泛稚文化產生的原因129
第四節(jié)個案分析：泛稚文化中的粉絲電影133
小結138
第五章多元行動：把握受眾、兼容市場的成人動畫139
第一節(jié)淺析中國動畫片現狀141
第二節(jié)成人動畫片與其代表作144
第三節(jié)個案分析：IMDb成人動畫電影的分級探討149
第四節(jié)票房與電影分級156
第五節(jié)如何挖掘中國成人動畫電影產業(yè)潛力159
小結164
第六章全球語境：電影的跨文化印象165
第一節(jié)訪談方法166
第二節(jié)訪談過程168
第三節(jié)人口變量與跨文化分析171
第四節(jié)華萊塢電影：國際與本土的契合178
第七章華夏訴求：華萊塢電影產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展183
第一節(jié)打造華萊塢的強勢品牌184
第二節(jié)普及市場化影片生產188
第三節(jié)加快產業(yè)融合，深化跨國合作192
第四節(jié)與監(jiān)管環(huán)境協(xié)調發(fā)展196
第五節(jié)研究限制與后續(xù)研究建議198
附錄199
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