第一章 營(yíng)銷的概念 1
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷管理 3
一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 3
二、什么是營(yíng)銷管理 4
第二節(jié) 營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展 4
一、市場(chǎng)營(yíng)銷形成的歷史背景 4
二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 5
三、營(yíng)銷的科學(xué)性和藝術(shù)性 8
本章小結(jié) 9
自測(cè)題 9
第二章 營(yíng)銷理論演進(jìn) 10
第一節(jié) 早期營(yíng)銷理論 11
一、早期營(yíng)銷理論的興起 11
二、美國(guó)早期的營(yíng)銷理論 11
第二節(jié) 快速發(fā)展時(shí)期的營(yíng)銷理論 12
一、金色的20世紀(jì)50年代 13
二、高漲的20世紀(jì)60年代 14
第三節(jié) 蕭條時(shí)期的營(yíng)銷理論 15
一、動(dòng)蕩不定的20世紀(jì)70年代 15
二、滯緩發(fā)展的20世紀(jì)80年代 17
第四節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論 18
一、營(yíng)銷基礎(chǔ)理論(4P、4C、4R、
4I) 18
二、移動(dòng)營(yíng)銷 19
三、綠色營(yíng)銷 19
四、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷 20
五、整合營(yíng)銷 20
第五節(jié) 營(yíng)銷3.0演進(jìn)脈絡(luò)與4.0暢想 21
一、營(yíng)銷3.0演進(jìn)脈絡(luò) 21
二、營(yíng)銷4.0暢想 21
第六節(jié) 營(yíng)銷歷史人物評(píng)價(jià) 23
本章小結(jié) 32
自測(cè)題 33
第三章 營(yíng)銷環(huán)境分析 34
第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境概述 35
一、營(yíng)銷環(huán)境的含義 35
二、企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系 35
第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析 37
一、政治環(huán)境 38
二、法律環(huán)境 38
三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 39
四、社會(huì)文化環(huán)境 41
五、技術(shù)環(huán)境 42
六、人口環(huán)境 43
七、自然環(huán)境 44
第三節(jié) 微觀環(huán)境分析 44
一、企業(yè)自身 44
二、供應(yīng)商 44
三、營(yíng)銷中介 45
四、顧客 46
五、競(jìng)爭(zhēng)者 46
六、公眾 46
第四節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境的分析方法 47
本章小結(jié) 50
自測(cè)題 50
第四章 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷調(diào)研 51
第一節(jié) 營(yíng)銷信息 52
一、營(yíng)銷信息的價(jià)值 52
二、營(yíng)銷信息系統(tǒng) 52
第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研 54
一、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵與角色 54
二、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型 55
三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 57
四、營(yíng)銷調(diào)研的方法 63
本章小結(jié) 69
自測(cè)題 69
第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 70
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 71
一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 71
二、市場(chǎng)細(xì)分的程序與步驟 76
三、市場(chǎng)細(xì)分的有效性 77
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 78
一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 79
二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 80
第三節(jié) 市場(chǎng)定位 84
一、市場(chǎng)定位的核心要素 85
二、市場(chǎng)定位的典型過(guò)程 88
本章小結(jié) 89
自測(cè)題 90
第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買
行為 91
第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為模型 91
一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 91
二、消費(fèi)者行為模型 92
第二節(jié) 購(gòu)買行為類型 94
一、復(fù)雜型購(gòu)買行為 94
二、協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為 94
三、變換型購(gòu)買行為 94
四、習(xí)慣型購(gòu)買行為 94
第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的因素 95
一、文化因素 95
二、社會(huì)因素 96
三、個(gè)人因素 98
四、心理因素 99
五、政治因素 101
第四節(jié) 購(gòu)買決策過(guò)程 102
一、問(wèn)題認(rèn)知 102
二、信息搜集 103
三、評(píng)價(jià)選擇 103
四、購(gòu)買決策 103
五、購(gòu)后行為 103
第五節(jié) 新產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程 104
一、采用過(guò)程的各個(gè)階段 104
二、新產(chǎn)品采用者的分類 104
本章小結(jié) 105
自測(cè)題 106
第七章 組織市場(chǎng)與購(gòu)買者行為 107
第一節(jié) 組織市場(chǎng) 108
一、組織市場(chǎng)的含義與分類 108
二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 108
第二節(jié) 組織購(gòu)買者行為 110
一、組織購(gòu)買者行為的含義 110
二、組織購(gòu)買者行為的特征 110
三、組織購(gòu)買者行為 112
四、組織購(gòu)買過(guò)程的參與者 114
五、組織購(gòu)買行為的影響因素 115
六、組織購(gòu)買決策過(guò)程 116
本章小結(jié) 118
自測(cè)題 118
第八章 產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷策略 119
第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 120
一、產(chǎn)品整體概念的含義和特點(diǎn) 120
二、產(chǎn)品整體概念的意義 121
第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策 122
一、服務(wù)的含義和特點(diǎn) 122
二、服務(wù)的分類 123
三、服務(wù)營(yíng)銷 123
四、服務(wù)組合決策 124
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策 125
一、產(chǎn)品生命周期的含義 125
二、研究產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的
問(wèn)題 127
三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及
營(yíng)銷策略 127
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 130
一、新產(chǎn)品開發(fā)概述 130
二、新產(chǎn)品開發(fā)程序 131
三、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散 131
第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略 133
一、品牌概述 133
二、品牌的戰(zhàn)略 133
第六節(jié) 產(chǎn)品包裝策略 135
一、包裝的含義 135
二、包裝決策的含義 135
三、包裝的策略 135
四、包裝的程序 136
五、影響包裝決策的因素 137
六、綠色包裝的原則 137
本章小結(jié) 137
自測(cè)題 138
第九章 定價(jià)策略 139
第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 140
一、價(jià)格構(gòu)成要素 140
二、影響企業(yè)定價(jià)的因素 141
第二節(jié) 定價(jià)導(dǎo)向 147
一、成本導(dǎo)向定價(jià) 147
二、需求導(dǎo)向定價(jià) 149
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 150
第三節(jié) 企業(yè)的定價(jià)策略 152
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 152
二、折扣定價(jià)策略 154
三、地區(qū)定價(jià)策略 156
四、心理定價(jià)策略 156
五、差別定價(jià)策略 157
六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 159
第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略 161
一、價(jià)格調(diào)整策略 161
二、價(jià)格變動(dòng)后的反應(yīng) 162
三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 163
本章小結(jié) 164
自測(cè)題 164
第十章 渠道管理 165
第一節(jié) 分銷渠道的性質(zhì)和重要性 166
一、性質(zhì) 166
二、重要性 166
第二節(jié) 渠道行為和組織 167
一、渠道行為 167
二、渠道組織 168
第三節(jié) 分銷渠道管理決策 171
一、分銷渠道管理的含義 171
二、 分銷渠道管理的特點(diǎn) 171
三、分銷渠道成員選擇 172
四、渠道成員培訓(xùn) 173
第四節(jié) 物流與供應(yīng)鏈管理 173
一、供應(yīng)鏈視角下分銷渠道的
新特征 173
二、供應(yīng)鏈視角下營(yíng)銷渠道管理
優(yōu)勢(shì)體現(xiàn) 174
本章小結(jié) 175
自測(cè)題 175
第十一章 廣告與推廣策略 176
第一節(jié) 廣告與廣告策劃 177
一、廣告 177
二、廣告策劃 177
第二節(jié) 個(gè)人推銷 179
一、推銷的含義 179
二、個(gè)人推銷的要素 180
三、個(gè)人推銷的特點(diǎn) 180
四、個(gè)人推銷的功能 181
五、個(gè)人推銷的原則 182
第三節(jié) 公共關(guān)系 183
一、公共關(guān)系的定位 183
二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素 184
三、公共關(guān)系的職能 184
四、公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中常用的手段 186
第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 186
一、營(yíng)業(yè)推廣 187
二、營(yíng)業(yè)推廣的方式 188
三、營(yíng)業(yè)推廣的控制 189
四、營(yíng)業(yè)推廣設(shè)計(jì) 190
本章小結(jié) 191
自測(cè)題 191
第十二章 數(shù)字營(yíng)銷 192
第一節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷概述 193
一、數(shù)字營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 193
二、數(shù)字營(yíng)銷的特征 195
第二節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)容與方法 196
一、數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)容 196
二、數(shù)字營(yíng)銷的方法 197
第三節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷管理體系及面臨
問(wèn)題 198
一、數(shù)字營(yíng)銷的管理體系 198
二、數(shù)字營(yíng)銷面臨的問(wèn)題 199
本章小結(jié) 201
自測(cè)題 202
第十三章 營(yíng)銷相關(guān)的法律法規(guī)
與營(yíng)銷活動(dòng) 203
第一節(jié) 價(jià)格法 204
一、核心條款 204
二、重點(diǎn)條款 204
三、易犯條款 205
四、《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》整體
介紹 206
第二節(jié) 廣告法 208
一、核心條款 208
二、重點(diǎn)條款 208
三、易犯條款 209
四、《中華人民共和國(guó)廣告法》整體
介紹 210
第三節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量法 213
一、核心條款 213
二、重點(diǎn)條款 213
三、易犯條款 214
四、《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》
整體介紹 215
第四節(jié) 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 217
一、核心條款 217
二、重點(diǎn)條款 218
三、易犯條款 218
四、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益
保護(hù)法》整體介紹 220
第五節(jié) 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 221
一、核心條款 221
二、重點(diǎn)條款 222
三、易犯條款 222
四、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)
競(jìng)爭(zhēng)法》整體介紹 223
第六節(jié) 商標(biāo)法 225
一、核心條款 225
二、重點(diǎn)條款 225
三、易犯條款 226
四、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》整體
介紹 228
本章小結(jié) 229
自測(cè)題 230
第十四章 營(yíng)銷人員和企業(yè)的道德
責(zé)任 231
第一節(jié) 企業(yè)與道德的關(guān)系 233
一、企業(yè)的主業(yè) 233
二、企業(yè)的道德背景 233
三、社會(huì)對(duì)企業(yè)要求 233
第二節(jié) 道德水平與道德責(zé)任 233
一、道德水平 233
二、道德責(zé)任 234
第三節(jié) 義務(wù)責(zé)任與解釋責(zé)任 234
一、義務(wù)責(zé)任 234
二、解釋責(zé)任 234
第四節(jié) 營(yíng)銷管理者及其角色的道德
責(zé)任 234
第五節(jié) 功利主義與商業(yè)賄賂 235
一、功利主義 235
二、商業(yè)賄賂 235
本章小結(jié) 236
自測(cè)題 237
第十五章 農(nóng)村市場(chǎng) 238
第一節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)的中國(guó)特色 240
第二節(jié) 農(nóng)民消費(fèi)行為二重性與農(nóng)村
市場(chǎng) 242
第三節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)與農(nóng)民需求 243
本章小結(jié) 246
自測(cè)題 246
第十六章 農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷模式 247
第一節(jié) 農(nóng)村居民消費(fèi)者模式與需求
層次 248
一、農(nóng)村居民消費(fèi)模式 248
二、農(nóng)村居民需求層次 248
第二節(jié) 農(nóng)民消費(fèi)行為特征 249
一、消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏好 249
二、消費(fèi)觀念 249
三、消費(fèi)決策 250
四、消費(fèi)環(huán)境 250
第三節(jié) 以農(nóng)民為核心的營(yíng)銷策略制定 251
一、農(nóng)村消費(fèi)行為特征差異營(yíng)銷
策略 251
二、農(nóng)村消費(fèi)者行為不確定性營(yíng)銷
策略 251
第四節(jié) 三農(nóng)問(wèn)題與營(yíng)銷 252
第五節(jié) 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 253
一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化概念 253
二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化理論 254
三、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的特征 255
第六節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 255
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 255
二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 256
本章小結(jié) 258
自測(cè)題 258
參考文獻(xiàn) 259