一、數(shù)字時(shí)代，產(chǎn)品為王 當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎。所謂數(shù)字經(jīng)濟(jì)，就是以數(shù)據(jù)資源作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體，以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動(dòng)力的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 數(shù)字化，就是利用數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。數(shù)字化不僅改變了人們的生活，而且改變了企業(yè)的營(yíng)銷模式。 1.數(shù)字化改變了人們的生活 （1）數(shù)字化改變了信息傳播方式 傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主要傳播機(jī)制是“傳播”。媒體擔(dān)任“守門人”角色，負(fù)責(zé)篩選信息，媒體傳播什么，消費(fèi)者就看什么。企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理的核心工作是打廣告、樹品牌，消費(fèi)者借此了解有哪些產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)。 到了 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，增加了一種傳播機(jī)制叫“搜索”。消費(fèi)者可以主動(dòng)搜尋自己想要的資訊或商品。營(yíng)銷經(jīng)理開始購買關(guān)鍵詞，做搜索引擎營(yíng)銷 （SEO/SEM）。 到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又增加了一種傳播機(jī)制叫“推薦”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)搜集大量的用戶數(shù)據(jù)，利用算法判斷用戶的喜好，并給用戶推薦個(gè)性化內(nèi)容。 （2）數(shù)字化改變了信息獲取方式 在過去信息匱乏的年代，人們主要依賴電視、報(bào)紙等媒體的單向灌輸來獲取信息，廣告轟炸的效果顯著，一則央視廣告可能影響幾億人，品牌的廣告語如果成為流行金句，可以確保品牌產(chǎn)品多年暢銷無阻。 今天是信息大爆炸時(shí)代，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，電視、報(bào)紙等媒體的受眾大幅減少，手機(jī)成為人的“新器官”，信息來源從單一轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣�，信息�?nèi)容碎片化甚至粉塵化，各種新聞、資訊、廣告像粉塵一樣無處不在，人們卻難以記住。廣告轟炸的成本極其高昂，而且難以突破平臺(tái)壁壘和消費(fèi)者的認(rèn)知屏障。今天，人們不僅擁有更多元的信息平臺(tái)，而且掌握了信息獲取的主動(dòng)權(quán)，人們可以自行搜索，在社交媒體上參與話題討論，各大內(nèi)容平臺(tái)還會(huì)篩選、推薦讓用戶更感興趣的內(nèi)容。 （3）數(shù)字化改變了社交方式 人們擁有多個(gè)社交媒體賬號(hào)，可以更方便地和朋友、企業(yè)（品牌）連接。人們?cè)诰W(wǎng)上分散在各種各樣的小圈子里，如社區(qū)、群組。企業(yè)開展?fàn)I銷宣傳時(shí)，不能只關(guān)注曝光，還應(yīng)該考慮怎樣破圈，打破不同平臺(tái)之間的壁壘和人際圈層。品牌建設(shè)不能只追求知名度，還應(yīng)該考慮怎樣與消費(fèi)者建立連接， 把消費(fèi)者變成粉絲。 （4）數(shù)字化改變了消費(fèi)方式 消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地買東西，除了實(shí)體店，人們可以在電商平臺(tái)買，在看直播時(shí)買，在刷視頻時(shí)買，在閱讀文章時(shí)買，在微信群里買，購物渠道變得極其多元。 2.企業(yè)營(yíng)銷工作陷入困境 中國(guó)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，簡(jiǎn)而言之，就是先研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造出產(chǎn)品，再想方設(shè)法將產(chǎn)品推銷出去。推銷的方法主要如下：在戶外廣告牌、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)站、微博、微信等新媒體上打廣告，向人們展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；購買百度關(guān)鍵詞；找明星代言；制造噱頭，開展各種公關(guān)活動(dòng)； 打折、降價(jià)、贈(zèng)送；雇用銷售人員；等等。 很多企業(yè)家迷信營(yíng)銷、崇拜營(yíng)銷，卻對(duì)產(chǎn)品不夠重視，經(jīng)營(yíng)理念是“廣告為王”“渠道為王”，認(rèn)為只要大膽投入廣告費(fèi)和渠道傭金，就能把二流產(chǎn)品賣得比其他同等產(chǎn)品好。一雙運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)成本是 50 元，商場(chǎng)零售價(jià)是 300 元，加價(jià)部分中，廣告宣傳費(fèi)與渠道傭金占比很大。很多創(chuàng)業(yè)者重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品，熱衷互聯(lián)網(wǎng)炒作，拿錢“砸”市場(chǎng)，花費(fèi)大量資金打廣告、買流量、做促銷，瘋狂“燒錢”，陷入迷途。 隨著數(shù)字時(shí)代的到來，很多企業(yè)的營(yíng)銷工作陷入困境，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 （1）傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨多重挑戰(zhàn) 首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的宣傳效果差。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使信息趨于透明，消費(fèi)者容易比較價(jià)格，這使廣大企業(yè)不可避免地陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。 其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以吸引與留住用戶。數(shù)字時(shí)代，用戶注意力碎片化、稀缺化，媒體難以吸引用戶注意力，這使得企業(yè)的獲客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）居高不下，營(yíng)銷效率低下，即使能僥幸獲得一些用戶， 也難以真正留住用戶。例如，顧客想在淘寶上買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，一般會(huì)直接以類似“男運(yùn)動(dòng)鞋”這樣的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，往往不會(huì)記住自己是在哪家店購買的。網(wǎng)店相對(duì)于實(shí)體店難以樹立品牌、沉淀客戶，這導(dǎo)致網(wǎng)店經(jīng)常要花錢買流量、買頁面、搞促銷等，貨賣了卻賺不到錢，獲客成本大大提高，虧損成為普遍現(xiàn)象。 最后，購買過程復(fù)雜化。消費(fèi)者不再被動(dòng)地接收營(yíng)銷信息，購買過程復(fù)雜化和碎片化，每個(gè)決策階段都要經(jīng)歷多個(gè)觸點(diǎn)（與品牌的互動(dòng)點(diǎn)）。 （2）線上獲客成本越來越高 互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，網(wǎng)上獲客成本越來越高。前些年，網(wǎng)上商家數(shù)量較少但流量較大，網(wǎng)店的獲客成本較低；現(xiàn)在，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)上已經(jīng)沒有自然流量了，數(shù)千萬家網(wǎng)店都在想方設(shè)法讓自己的排名往前靠。2022 年，阿里系電商的獲客成本達(dá) 929 元 / 人，同比增長(zhǎng)234%。 （3）營(yíng)銷模式創(chuàng)新的效果不及預(yù)期 當(dāng)前，大多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入同質(zhì)化、超競(jìng)爭(zhēng)階段，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的沖擊、顛覆也愈演愈烈。在這種背景下，很多企業(yè)家熱衷于“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，跟風(fēng)進(jìn)行“模式創(chuàng)新”，“砸錢”建平臺(tái)、拉隊(duì)伍，微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷……折騰了好幾年，卻沒有效果。 今天，不管是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)與拉關(guān)系的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，還是以“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”“數(shù)字營(yíng)銷”等名義進(jìn)行的各種“營(yíng)銷創(chuàng)新”，都沒有讓企業(yè)走出困境。 3.數(shù)字時(shí)代，讓產(chǎn)品自己說話 與這個(gè)瞬息萬變的數(shù)字時(shí)代相適應(yīng)的營(yíng)銷模式究竟是什么？ 其實(shí)，不管在什么時(shí)代，都要遵循基本的商業(yè)規(guī)律。我們先依據(jù)基本的商業(yè)規(guī)律初步分析一下。 （1）營(yíng)銷模式的核心是定倍率 商業(yè)社會(huì)進(jìn)入成熟期之后，各個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)的合作格局、利益分配趨于穩(wěn)定，各種產(chǎn)品逐漸形成了特定的定倍率，就是零售價(jià)相對(duì)于成本價(jià)（生產(chǎn)成本）的倍數(shù)。 定倍率 = 零售價(jià) ÷ 成本價(jià) 定倍率反映了交易成本的高低。 傳統(tǒng)商業(yè)的交易成本非常高，需要完成很多環(huán)節(jié)才能達(dá)成交易——尋找用戶；與用戶溝通，讓用戶關(guān)注、產(chǎn)生興趣以及信任；收款；物流；等等。這些都需要付出代價(jià)，零售價(jià)與生產(chǎn)成本之間的那部分主要不是利潤(rùn)，而是營(yíng)銷成本 （宣傳費(fèi)、渠道費(fèi)和人員成本等）。 例如，一雙運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)成本是 50 元，商場(chǎng)零售價(jià)是 300 元，定倍率就是 6。一般而言，個(gè)性化產(chǎn)品的定倍率比較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品的平均定倍率大約是 4，鞋類、服裝是 5 ～ 10，眼鏡、首飾、化妝品達(dá)到20 以上。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，就是用高定倍率支撐高昂的廣告宣傳費(fèi)與渠道費(fèi)�；瘖y品行業(yè)的廣告費(fèi)、明星代言費(fèi)較高，服裝、眼鏡行業(yè)的渠道費(fèi)（庫存和傭金）較高。例如，服裝零售店每銷售 1 件衣服，大概需要 3 件庫存，庫銷比 高達(dá) 3 ∶ 1，服裝的定倍率達(dá)到 5 ～ 10 ；眼鏡店通常會(huì)就常見度數(shù)的鏡片和各種鏡架備庫，眼鏡的定倍率超過 20。 （2）互聯(lián)網(wǎng)降低了定倍率 互聯(lián)網(wǎng)降低了信息的不對(duì)稱程度，使生產(chǎn)與流通成本降低，企業(yè)策劃價(jià)值與宣傳價(jià)值的效率提高。企業(yè)可以快速、及時(shí)地接近市場(chǎng)，大大提高與消費(fèi)者的溝通效率，從而開發(fā)出更能解決用戶痛點(diǎn)問題的產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)大大壓縮了廣告宣傳、渠道等方面的費(fèi)用，信息傳播成本降低，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格降低， 產(chǎn)品知曉率提高，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)越來越取決于產(chǎn)品本身，好產(chǎn)品可以獲得更多的用戶。 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的顛覆，核心就是降低定倍率。消費(fèi)者在線下花 300 元購買產(chǎn)品，其價(jià)格中可能包含 50 元的制造成本（創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和 200 元的銷售費(fèi)用（宣傳價(jià)值、傳遞價(jià)值的流通環(huán)節(jié)）；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷直接聯(lián)系，不需要中間商，庫存成本、渠道成本及營(yíng)銷宣傳成本大幅降低，從而降低了產(chǎn)品的定倍率——產(chǎn)品比以前做得好，價(jià)格比以前低，同樣的產(chǎn)品，在網(wǎng)上可以只賣 150 元，品質(zhì)卻比原來同價(jià)格的產(chǎn)品好一倍（100 元用于創(chuàng)造價(jià)值）。小米手機(jī)剛上市時(shí)，手機(jī)行業(yè)的定倍率大約是 2， 而小米把定倍率大幅降低，甚至接近 1，即手機(jī)按照稍高于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷售，很快，小米手機(jī)便躍居銷量排行榜前列。 （3）好產(chǎn)品自己會(huì)說話 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息透明且傳播速度非�？�，“垃圾產(chǎn)品”沒有了生存空間，過度營(yíng)銷、忽悠消費(fèi)者的做法已經(jīng)行不通了。廣告大師威廉·伯恩巴克（William Bernbach）說過：“為低劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地。”產(chǎn)品不好，過度倚重廣告宣傳，只會(huì)讓自己臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。 杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）討厭廣告，他因?yàn)橘H低廣告的作用而名噪一時(shí)。他曾稱廣告是“當(dāng)你的產(chǎn)品不引人注目時(shí)，你所支付的價(jià)格”。 喬布斯認(rèn)為，科技企業(yè)的最大危機(jī)是壟斷后開始孤傲，不再專注于提升產(chǎn)品，不再為用戶考慮，而是更看重市場(chǎng)營(yíng)銷。 埃隆·馬斯克（Elon Musk）曾聲稱，特斯拉不做任何廣告，也不支付任何明星代言費(fèi)，而是用這些錢來打造偉大的產(chǎn)品。 好產(chǎn)品不需要推廣，就像智能手機(jī)，一經(jīng)推出，很快就普及全球。如果你的產(chǎn)品推出去不能快速抓住用戶，肯定是產(chǎn)品不夠好，一定要好好思考自己的問題。 好產(chǎn)品自帶宣傳功能，產(chǎn)品本身就是強(qiáng)大的宣傳工具，麥當(dāng)勞、星巴克很少做廣告，產(chǎn)品卻一直暢銷。星巴克唯一的宣傳工具就是產(chǎn)品——咖啡和咖啡店。前些年，雖然很少見到日本商家做廣告，但很多人照樣坐著飛機(jī)去日本搶馬桶蓋，背電飯鍋，買化妝品。 企業(yè)要堅(jiān)決轉(zhuǎn)變重宣傳、重渠道的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，下決心回歸商業(yè)的本質(zhì)，回歸產(chǎn)品價(jià)值，用心打造好產(chǎn)品。