本教材的內容包括：市場營銷與數字營銷、數字時代的市場細分與市場定位、數字時代的營銷戰(zhàn)略和營銷組合創(chuàng)新、線上與線下的營銷傳播與客戶溝通、全觸點營銷與服務設計、數字化的營銷獲客和營銷轉化、數字時代的營銷管理與體系建設、營銷預算和回報評估、營銷計劃和實施管理、數字時代營銷的合規(guī)與合法、大數據時代的市場營銷、旅游與酒店業(yè)營銷創(chuàng)新的實驗任務。 本教材的特色是將數字營銷與市場營銷學的理念與內容融合，對接數字時代旅游業(yè)市場營銷的新知識、新技術、新模式、新方法和新流程。 本教材的讀者對象是普通本科和職業(yè)本科旅游管理類專業(yè)的教師和學生。
前言
市場營銷不僅是企業(yè)的核心職能,更是決定企業(yè)長期競爭力的關鍵。在旅游業(yè),尤其在當前的數字化時代,移動互聯網、社交媒體、云計算、大數據、人工智能等技術正在顛覆傳統的市場營銷理念、模式和流程。數字營銷曾被視為市場營銷的一個子集,但隨著營銷技術與市場營銷活動的不斷融合,用戶的消費者旅程和營銷決策行為日益線上化,這使得傳統市場營銷領域融入了數字化要素。數字營銷技術的普及不僅重塑了酒店與旅游業(yè)的市場營銷體系和方法,還對該行業(yè)的市場營銷崗位和用人要求產生了深遠的影響。
隨著市場營銷策略與數字技術的深度融合,市場營銷的理念也隨之有所轉變。本書力圖從數字化創(chuàng)新的角度出發(fā),系統地整合傳統市場營銷和現代數字營銷的理論與實踐。本書深入挖掘市場營銷的經典理論和數字營銷的前沿思維,結合行業(yè)內的真實案例和最新的營銷技術工具,構建一個以客戶價值為核心的全新營銷框架,引領讀者突破傳統認知,激發(fā)創(chuàng)新思維,提高實際操作能力。
全書主要分為八個部分:第一部分闡述市場營銷與數字化營銷的概念,并定義客戶價值;第二部分聚焦于市場洞察與調研,旨在深度發(fā)現客戶價值;第三部分專門針對酒店與旅游業(yè),解讀市場細分、目標市場選擇與定位的策略,幫助識別客戶價值;第四部分從創(chuàng)造價值角度出發(fā),深入探討產品概念、新產品開發(fā)及產品與服務的定價策略;第五部分闡述整合營銷傳播、內容營銷策略及社交媒體應用,以實現客戶價值的有效傳播;第六部分著重介紹酒店與旅游業(yè)的銷售渠道和如何實現價值交付;第七部分深入客戶管理,探討客戶生命周期價值、體驗管理及深度運營,旨在持續(xù)提升客戶價值;第八部分圍繞價值管理,解讀數字時代營銷管理體系構建、相關倫理、法律與營銷技術選擇。為了幫助讀者將知識付諸實踐,書中還特別加入了七個實驗項目。
本書主要面向高等教育旅游管理類專業(yè)的教師和學生,同時對旅游業(yè)從業(yè)者也具有很高的參考價值。本書作者在數字時代的市場營銷領域積累了豐富的實踐、教學和技術研發(fā)經驗,不僅在理論上有深厚的積累,還在酒店與旅游業(yè)累積了大量的數字營銷實戰(zhàn)經驗。
本書在創(chuàng)作過程中得到了眾多企業(yè)和個人的支持。特別感謝山東舜和酒店集團、北京貴都大酒店、裸心度假、仟那酒店集團和桂林唐朝國際旅行社等優(yōu)秀企業(yè)提供的實戰(zhàn)案例。在本書編寫過程中,廣州市問途信息技術有限公司的總經理梁汝女士、教學運營負責人黃婉敏女士、課程開發(fā)負責人趙靜女士給予了大量的支持和寶貴的建議。
酒店與旅游業(yè)市場營銷基于數字化創(chuàng)新最后,為了提供更為完整的學習體驗,本書還配備了數字化教學平臺,包括數字化實驗實訓手冊、實驗任務等豐富的教學資源。如有任何疑問或需要了解進一步的信息,歡迎通過電子郵件marketing@wintour.cn 與我們取得聯系。
黃昕
2024年5月
黃昕博士是問途科技與教育機構的創(chuàng)始人。他的工作及研究領域為酒店及旅游業(yè)的數字化轉型和營銷管理。他于2002年畢業(yè)于香港理工大學，獲得酒店及旅游業(yè)管理碩士學位；2018年在香港理工大學獲得酒店及旅游業(yè)管理博士學位。 黃昕博士所創(chuàng)辦的問途信息技術有限公司是中國酒店業(yè)數字營銷技術服務領域較為知名的企業(yè)之一。從2007年開始至今為數十家中國大陸和香港地區(qū)酒店集團和數以千計的高星級酒店提供數字營銷技術支持、培訓服務和顧問咨詢。目前，黃昕博士所領導的企業(yè)和團隊工作領域是基于大數據和人工智能為服務業(yè)提供用戶數據平臺和營銷自動化服務，該技術在客戶關系管理、社交媒體營銷、智慧旅游和智慧服務方面有廣泛的應用前景。 黃昕博士是一名熱衷于教育的工作者和研究者�；诙嗄甑墓ぷ鹘涷灒麑底只癄I銷和運營所需要的知識、技能和工具轉化為高等教育的創(chuàng)新課程。中國大陸多所知名的酒店及旅游院校與問途合作開設了相關實踐課程以及專業(yè)方向，并通過深度產假融合的方式將人才培養(yǎng)和企業(yè)數字化營銷和運營工作銜接，培養(yǎng)人才同時，滿足企業(yè)的用人和運營需要。因為黃博士在教育行業(yè)的創(chuàng)新和努力，中國多家知名酒店及旅游管理學院聘請他擔任包括客座教授、教學指導委員會委員、行業(yè)導師在內的多種教學職務。
目錄
前言
第一篇市場營銷與數字化營銷定義價值
第一章市場營銷的定義與主要理論
本章概述
一、市場營銷概述
二、市場營銷戰(zhàn)略
三、客戶與客戶價值
探究性學習習題
第二章數字化營銷與數字化轉型
本章概述
一、數字化營銷的定義
二、數字化營銷與數字化轉型
探究性學習習題
第二篇市場洞察和市場調研發(fā)現價值
第三章市場洞察
本章概述
一、PEST和PESTEL模型
二、SWOT模型
三、波特五力模型
四、用戶畫像
五、5C分析模型
探究性學習習題
第四章市場調研
本章概述
一、市場調研的概念和過程
二、問卷設計和抽樣設計
三、大數據技術在市場調研中的應用
探究性學習習題
第五章【實驗項目一】使用大數據技術進行市場研究
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第三篇酒店與旅游業(yè)市場細分和定位識別價值
第六章酒店與旅游業(yè)的市場細分
本章概述
一、市場細分的概念
二、市場細分的方法
探究性學習習題
第七章酒店與旅游業(yè)的目標市場選擇
本章概述
一、分析細分市場
二、選擇細分市場
探究性學習習題
第八章酒店與旅游業(yè)的市場定位
本章概述
一、目標市場客戶分析
二、細分市場分析匯總表
三、差異化策略選擇和價值主張設計
探究性學習習題
第九章【實驗項目二】聚類分析在酒店細分市場中的應用
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第四篇酒店與旅游業(yè)的產品與定價創(chuàng)造價值
第十章酒店與旅游業(yè)產品的概念
本章概述
一、產品與服務的定義
二、產品的要素、層次和類型
三、產品分析與獨特銷售主張
探究性學習習題
第十一章數字時代酒店與旅游業(yè)的新產品開發(fā)
本章概述
一、產品的生命階段
二、新產品開發(fā)的概念和過程
三、新產品開發(fā)與企業(yè)增長策略
四、技術采用生命周期
探究性學習習題
第十二章產品與服務的定價策略
本章概述
一、定價的基本方法
二、基于收益管理的定價策略
三、市場預測與動態(tài)定價
探究性學習習題
第十三章【實驗項目三】線上旅游線路產品的設計及設置
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第五篇酒店與旅游業(yè)的整合營銷傳播傳播價值
第十四章整合營銷傳播的概念和實施步驟
本章概述
一、整合營銷傳播的概念
二、整合營銷傳播的實施步驟
探究性學習習題
第十五章整合營銷傳播的方法和內容營銷策略
本章概述
一、整合營銷傳播的方法
二、整合營銷傳播中的內容營銷策略
探究性學習習題
第十六章社交媒體在整合營銷傳播中的應用
本章概述
一、社交媒體的概念和選擇
二、微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應用
三、短視頻類社交媒體在整合營銷傳播中的應用
四、消費體驗分享類社交媒體在整合營銷傳播中的應用
探究性學習習題
第十七章【實驗項目四】營銷自動化在旅游目的地整合營銷傳播中的
應用
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第六篇酒店與旅游業(yè)的銷售渠道管理交付價值
第十八章酒店與旅游業(yè)的銷售渠道
本章概述
一、銷售渠道的概念和類型
二、銷售渠道管理的過程和理念
三、銷售渠道管理的挑戰(zhàn)
探究性學習習題
第十九章銷售渠道管理的方法和策略
本章概述
一、構建可持續(xù)的銷售渠道組合
二、在線分銷渠道的管理策略
三、在線直銷渠道的管理策略
探究性學習習題
第二十章【實驗項目五】酒店在線分銷渠道的頁面設計與設置
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第七篇酒店與旅游業(yè)的客戶管理提升價值
第二十一章客戶生命周期價值的管理
本章概述
一、客戶生命周期價值的概念
二、客戶生命周期價值管理的實施
探究性學習習題
第二十二章客戶體驗管理
本章概述
一、客戶體驗管理的概念
二、客戶體驗管理的實施
三、大數據技術在客戶體驗管理中的應用
探究性學習習題
第二十三章客戶深度運營
本章概述
一、客戶深度運營的概念
二、客戶深度運營的實施
探究性學習習題
第二十四章【實驗項目六】使用大數據技術進行旅游目的地市場
滿意度調研
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第八篇酒店與旅游業(yè)的營銷管理體系建設管理價值
第二十五章數字時代營銷管理體系建設
本章概述
一、營銷管理內部體系的構建方法
二、營銷管理外部體系的構建方法
探究性學習習題
第二十六章營銷管理體系建設的倫理與法律
本章概述
一、營銷管理倫理
二、數字時代市場營銷的法律法規(guī)
探究性學習習題
第二十七章營銷技術的發(fā)展與選擇
本章概述
一、營銷技術的發(fā)展和類型
二、營銷技術工具的規(guī)劃與選擇
探究性學習習題
第二十八章【實驗項目七】旅游企業(yè)在線營銷管理體系搭建綜合實驗
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
參考文獻
書單推薦
