第 一章　全媒體運(yùn)營(yíng)概述　1

1.1　全媒體與全媒體運(yùn)營(yíng)　2

1.1.1　全媒體的定義　2

1.1.2　全媒體的發(fā)展過(guò)程　2

1.1.3　全媒體和其他概念的關(guān)聯(lián)/異同　4

1.1.4　全媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)　4

1.2　全媒體通用平臺(tái)　6

1.2.1　傳統(tǒng)媒體　6

1.2.2　圖文平臺(tái)　7

1.2.3　短視頻平臺(tái)　12

1.2.4　直播平臺(tái)　16

1.2.5　其他平臺(tái)　22

1.3　全媒體運(yùn)營(yíng)的基本步驟　24

1.3.1　市場(chǎng)調(diào)研　24

1.3.2　目標(biāo)制定　24

1.3.3　內(nèi)容生產(chǎn)　25

1.3.4　運(yùn)營(yíng)推廣　25

1.3.5　效果評(píng)估　26

1.4　全媒體運(yùn)營(yíng)的四大核心　26

1.4.1　核心一：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)　26

1.4.2　核心二：用戶運(yùn)營(yíng)　26

1.4.3　核心三：電商運(yùn)營(yíng)　27

1.4.4　核心四：直播運(yùn)營(yíng)　27

1.5　全媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展前景　28

1.5.1　全媒體運(yùn)營(yíng)師　28

1.5.2　全媒體運(yùn)營(yíng)師的崗位需求　29

1.5.3　全媒體運(yùn)營(yíng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)　31

第二章　全媒體的定位策略　33

2.1　平臺(tái)定位　34

2.1.1　選擇平臺(tái)需考慮的因素　34

2.1.2　全媒體的平臺(tái)定位　35

2.2　賬號(hào)定位　36

2.2.1　從品牌出發(fā)確定賽道　36

2.2.2　全媒體的賬號(hào)定位　37

2.3　用戶定位　40

2.3.1　從產(chǎn)品出發(fā)找用戶　40

2.3.2　全媒體的用戶定位　41

2.4　人設(shè)定位　42

2.4.1　好的賬號(hào)人設(shè)的優(yōu)勢(shì)　42

2.4.2　全媒體的人設(shè)定位　44

第三章　全媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)　46

3.1　圖文類內(nèi)容策劃　47

3.1.1　圖文類文案寫作　47

3.1.2　公眾號(hào)的內(nèi)容策劃及傳播技巧　51

3.1.3　小紅書的內(nèi)容策劃及傳播技巧　55

3.1.4　微博的內(nèi)容策劃及傳播技巧　61

3.1.5　知乎的內(nèi)容策劃及傳播技巧　64

3.2　短視頻類內(nèi)容策劃　69

3.2.1　短視頻選題確定與腳本寫作　69

3.2.2　短視頻拍攝與剪輯　73

3.2.3　抖音的內(nèi)容策劃及傳播技巧　82

3.2.4　快手的內(nèi)容策劃及傳播技巧　85

3.2.5　視頻號(hào)的內(nèi)容策劃及傳播技巧　89

3.2.6　嗶哩嗶哩的內(nèi)容策劃及傳播技巧　91

3.3　全媒體融合下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)　94

3.3.1　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)所需的基本能力　94

3.3.2　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工具　95

3.3.3　整合內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基本策略　95

第四章　全媒體用戶運(yùn)營(yíng)　99

4.1　用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像　100

4.1.1　用戶運(yùn)營(yíng)的基本概念　100

4.1.2　繪制用戶畫像　101

4.1.3　看懂用戶畫像　104

4.2　用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊　107

4.2.1　拉新：擴(kuò)大用戶規(guī)�！�107

4.2.2　促活：提升用戶活躍度　110

4.2.3　轉(zhuǎn)化：以產(chǎn)品做激發(fā)　111

4.2.4　留存：減少流失用戶　114

4.3　社群中的用戶運(yùn)營(yíng)　115

4.3.1　社群的基本類型　115

4.3.2　社群運(yùn)營(yíng)管理　116

4.3.3　利用社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化　118

4.4　全媒體融合下的用戶運(yùn)營(yíng)　119

4.4.1　用戶運(yùn)營(yíng)所需的基本能力　120

4.4.2　用戶運(yùn)營(yíng)的工具　120

4.4.3　整合用戶運(yùn)營(yíng)的基本策略　122

第五章　全媒體直播運(yùn)營(yíng)　124

5.1　直播的幾種類型　125

5.1.1　電商式直播——“人”“貨”“場(chǎng)”　125

5.1.2　引流式直播——后端變現(xiàn)　127

5.1.3　發(fā)布會(huì)式直播——造勢(shì)宣傳　128

5.2　直播定位與IP打造　129

5.2.1　直播定位與選品策略　130

5.2.2　主播IP打造　132

5.2.3　直播策劃與腳本　133

5.3　直播互動(dòng)與推廣　135

5.3.1　直播預(yù)告技巧　135

5.3.2　直播話術(shù)設(shè)計(jì)　136

5.3.3　直播互動(dòng)技巧　138

5.3.4　直播推廣與引流　139

5.4　全媒體融合下的直播運(yùn)營(yíng)　140

5.4.1　直播運(yùn)營(yíng)所需的基本能力　140

5.4.2　直播團(tuán)隊(duì)的人員分工　142

5.4.3　直播運(yùn)營(yíng)的工具　142

5.4.4　整合直播運(yùn)營(yíng)的基本策略　144

第六章　全媒體電商運(yùn)營(yíng)　148

6.1　從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商　149

6.1.1　傳統(tǒng)電商平臺(tái)的特點(diǎn)　149

6.1.2　電商平臺(tái)內(nèi)容化　149

6.1.3　內(nèi)容平臺(tái)電商化　150

6.2　以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)　151

6.2.1　抖店的流量來(lái)源　151

6.2.2　抖店的搭建　152

6.2.3　商品選擇與優(yōu)化　153

6.2.4　口碑評(píng)分與等級(jí)　155

6.3　四種典型的電商“帶貨”　156

6.3.1　“種草”式“帶貨”——好物分享　157

6.3.2　“硬廣”式“帶貨”——開門見山　158

6.3.3　劇情式“帶貨”——軟植入　160

6.3.4　場(chǎng)景式“帶貨”——Vlog　162

6.4　全媒體融合下的電商運(yùn)營(yíng)　164

6.4.1　電商運(yùn)營(yíng)所需的基本能力　164

6.4.2　電商運(yùn)營(yíng)的工具　165

6.4.3　整合電商運(yùn)營(yíng)的基本策略　166

第七章　全媒體營(yíng)銷管理策略　168

7.1　新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播　169

7.1.1　新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)營(yíng)銷策略　169

7.1.2　案例分析：《三聯(lián)生活周刊》　170

7.2　線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播　174

7.2.1　線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷策略　174

7.2.2　案例分析：周大生　176

7.3　矩陣營(yíng)銷的多渠道營(yíng)銷與傳播　179

7.3.1　矩陣營(yíng)銷布局策略　179

7.3.2　案例分析：樊登讀書　180

7.4　全媒體數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化　183

7.4.1　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全媒體營(yíng)銷概述　183

7.4.2　案例分析：蕉下　185

第八章　全媒體的品牌傳播策略　188

8.1　全媒體時(shí)代政府的傳播力和影響力策略　189

8.2　全媒體時(shí)代企業(yè)的品牌公關(guān)策略　190

8.2.1　企業(yè)的品牌塑造和形象宣傳　190

8.2.2　企業(yè)的危機(jī)處理和聲譽(yù)管理　191