本書是修訂版，是馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重點(diǎn)教材。 本書以馬克思主義理論為指導(dǎo)，運(yùn)用辯證唯物主義和歷史唯物主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法，全面闡述廣告的性質(zhì)、特征、功能和任務(wù),客觀分析廣告現(xiàn)象，清晰地梳理廣告發(fā)展歷史，深刻解釋廣告的運(yùn)作規(guī)律，全面涵蓋廣告調(diào)查、策略、訴求、創(chuàng)意、媒介和效果等核心元素和環(huán)節(jié)，論述了廣告的法規(guī)與管理以及廣告從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)。本書是一部全面揭示廣告發(fā)展本質(zhì)規(guī)律的系統(tǒng)化教材。本書既可作為高校廣告學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷、管理學(xué)等專業(yè)教材，也是廣告從業(yè)人員提高理論水平和實(shí)操能力的一本優(yōu)秀讀物。 與第一版相比，本次修訂的重點(diǎn)體現(xiàn)為以下五個(gè)方面：（1）充分體現(xiàn)二十大精神，加強(qiáng)馬克思主義基本理論、習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想理論與廣告實(shí)踐的緊密聯(lián)系，有機(jī)融入黨的十八大以來廣告領(lǐng)域的理論成果與實(shí)踐成果，使教材內(nèi)容更加符合時(shí)代要求；（2）強(qiáng)調(diào)廣告也要講導(dǎo)向，堅(jiān)持人民立場(chǎng)和文化自信，強(qiáng)調(diào)廣告的公益?zhèn)鞑ナ姑瑢⑸鐣?huì)主義廣告觀和中國廣告實(shí)踐有機(jī)地融入教材，為課程思政提供有力支撐；（3）強(qiáng)調(diào)二十大提出的構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展新格局的思想，增加了與講好品牌故事、品牌強(qiáng)國、品牌創(chuàng)新相關(guān)的內(nèi)容；（4）進(jìn)一步落實(shí)守正創(chuàng)新的理念，充分吸納數(shù)字革命背景下廣告業(yè)務(wù)、廣告理論和廣告治理方面的新知識(shí)；（5）本著以學(xué)生為本的編寫理念，對(duì)課后思考題進(jìn)行了修改，使其更加具有啟發(fā)性和挑戰(zhàn)性，促進(jìn)專業(yè)知識(shí)的吸收和核心價(jià)值觀念的樹立。
緒論
第一節(jié) 廣告學(xué)的學(xué)科體系
一、廣告學(xué)的研究對(duì)象
二、廣告學(xué)的研究方法
三、廣告學(xué)的學(xué)科體系構(gòu)成及與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系
四、學(xué)習(xí)廣告學(xué)的意義與方法
第二節(jié) 廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
一、廣告學(xué)的源起
二、廣告學(xué)在中國的發(fā)展
三、廣告學(xué)在國外的發(fā)展
第三節(jié) 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告學(xué)
一、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告實(shí)踐
二、社會(huì)主義市場(chǎng)環(huán)境與廣告觀念變遷
三、中國廣告價(jià)值觀
第一章 廣告的內(nèi)涵和特征
第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵
一、廣告的內(nèi)涵與定義
二、廣告的構(gòu)成要素
第二節(jié) 廣告的特征
一、廣告主體的特征
二、廣告對(duì)象的特征
三、廣告?zhèn)鞑サ奶卣?br /> 第三節(jié) 廣告的分類
一、廣告分類的意義
二、廣告分類的演變
三、廣告分類的主要方法
第四節(jié) 廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論與相關(guān)學(xué)科
一、廣告學(xué)與傳播學(xué)
二、廣告學(xué)與營銷學(xué)
三、廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)
四、廣告學(xué)與心理學(xué)
五、廣告學(xué)與藝術(shù)學(xué)
第二章 廣告發(fā)展演變的歷史
第一節(jié) 推動(dòng)廣告發(fā)展的基本要素
一、營銷關(guān)系的變化與廣告變革
二、傳播媒介的發(fā)展與廣告進(jìn)步
第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡
一、古代個(gè)體廣告活動(dòng)時(shí)期
二、近現(xiàn)代廣告行業(yè)形成時(shí)期
三、當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期
第三節(jié) 廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)
一、廣告發(fā)展的歷史動(dòng)因
二、廣告發(fā)展的基本規(guī)律
三、廣告發(fā)展演進(jìn)的特點(diǎn)
第三章 廣告的功能與價(jià)值
第一節(jié) 廣告功能概述
一、廣告的傳播功能
二、廣告的營銷功能
三、廣告與整合營銷傳播
第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
一、廣告與產(chǎn)品
二、廣告與企業(yè)
三、廣告與廣告產(chǎn)業(yè)
四、廣告與媒介經(jīng)濟(jì)
五、廣告與宏觀經(jīng)濟(jì)
第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值
一、廣告的文化屬性
二、廣告的意識(shí)形態(tài)功能
三、廣告對(duì)社會(huì)文化的影響
四、文化自覺與廣告文化傳播
第四節(jié) 廣告的社會(huì)責(zé)任
一、從商業(yè)傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任
二、從公共傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任
第四章 廣告與品牌傳播
第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系
一、品牌、營銷與競(jìng)爭驅(qū)動(dòng)
二、廣告?zhèn)鞑ヅc品牌價(jià)值
三、廣告與品牌影響力
第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知
一、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知
二、價(jià)值制造與心理占位
三、消費(fèi)者與品牌偏好
第三節(jié) 廣告與品牌增值
一、品牌信任
二、品牌進(jìn)化
三、品牌理念
第四節(jié) 廣告與品牌形象
一、品牌利益的形象化呈現(xiàn)
二、品牌利益的創(chuàng)意化傳播
三、品牌利益的價(jià)值化建構(gòu)
第五章 廣告調(diào)查
第一節(jié) 廣告調(diào)查概述
一、科學(xué)的廣告基于調(diào)查
二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查
第二節(jié) 廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
一、廣告產(chǎn)品調(diào)查
二、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查
一、消費(fèi)者的特征調(diào)查
二、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為調(diào)查
三、消費(fèi)者的媒介行為調(diào)查
第四節(jié) 銷售渠道調(diào)查
一、銷售渠道資源調(diào)查
二、同類產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查
第五節(jié) 溝通渠道調(diào)查
一、溝通渠道資源調(diào)查
二、跨媒介溝通調(diào)查
第六章 廣告策略
第一節(jié) 廣告策略概述
一、廣告策略的含義及特征
二、廣告策略的目標(biāo)
三、廣告策略觀的演進(jìn)
四、廣告策略的基本框架：STP
第二節(jié) 定位策略
一、定位理論及其演進(jìn)
二、影響廣告定位的因素
三、廣告定位策略
第三節(jié) 訴求策略
一、廣告訴求策略的概念
二、廣告訴求策略的類型
第四節(jié) 傳播策略
一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母拍?br /> 二、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M(jìn)
三、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘念愋?br />第七章 廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述
一、廣告創(chuàng)意的能動(dòng)性實(shí)踐
二、廣告創(chuàng)意主體的素養(yǎng)
三、廣告創(chuàng)意的價(jià)值創(chuàng)造
第二節(jié) 從抽象概念到形象傳播
一、廣告創(chuàng)意的策略性思考
二、廣告策略創(chuàng)意的符號(hào)表現(xiàn)
三、廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維與方法
一、意象思維與象征表現(xiàn)
二、辯證思維與理性演繹
三、靈感思維與直覺體悟
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向
一、廣告創(chuàng)意的中國風(fēng)趨向
二、廣告創(chuàng)意的文化趨向
三、廣告創(chuàng)意的跨文化傳播趨向
四、數(shù)字與智能時(shí)代的廣告創(chuàng)意趨向
第八章 廣告媒介
第一節(jié) 廣告媒介概述
一、廣告媒介的內(nèi)涵
二、廣告媒介的歷史觀
三、廣告媒介的存在觀
四、廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)
第二節(jié) 廣告媒介類型和特征
一、傳統(tǒng)媒介
二、互聯(lián)網(wǎng)媒介
三、智能媒介
四、萬物皆媒
第三節(jié) 廣告媒介策略
一、廣告媒介策略基本內(nèi)容
二、計(jì)算廣告
三、廣告溝通的系統(tǒng)模型
第九章 廣告效果
第一節(jié) 廣告效果概述
一、廣告價(jià)值的科學(xué)評(píng)價(jià)
二、不同時(shí)代的廣告效果觀
第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類型
一、廣告的傳播效果評(píng)估
二、廣告的心理效果評(píng)估
三、廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估
四、廣告對(duì)消費(fèi)后信息分享與行動(dòng)效果的評(píng)估
第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法
一、廣告的信息傳遞效果評(píng)估指標(biāo)與方法
二、消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知與態(tài)度評(píng)估方法
三、廣告的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估方法
四、廣告的社會(huì)效益評(píng)估方法
第十章 廣告業(yè)發(fā)展與管理
第一節(jié) 廣告業(yè)發(fā)展
一、廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位
二、影響廣告業(yè)發(fā)展的因素
三、中國特色的廣告業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力
四、我國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)
第二節(jié) 廣告法規(guī)與管理
一、廣告管理的內(nèi)涵
二、我國廣告法與廣告法規(guī)的建設(shè)
三、我國廣告監(jiān)管體系
四、廣告業(yè)自律與主要自律組織
第十一章 廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)
第一節(jié) 廣告從業(yè)人員的知識(shí)素養(yǎng)
一、廣告從業(yè)人員的基本知識(shí)素養(yǎng)
二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)
第二節(jié) 廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)
一、廣告從業(yè)人員的基本技能
二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)技能
第三節(jié) 廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)
一、執(zhí)著追求專業(yè)理想
二、自覺恪守職業(yè)道德
三、積極履行社會(huì)責(zé)任
閱讀文獻(xiàn)
專業(yè)術(shù)語譯名對(duì)照表
人名譯名對(duì)照表
后記
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