營銷不僅僅是企業(yè)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)的一種行動(dòng)和手段，也是一種經(jīng)營哲學(xué)和戰(zhàn)略思維方式。對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)不能僅僅停留在表象，而是要深入理解營銷的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律性；理解營銷手段和營銷目標(biāo)之間內(nèi)在的邏輯關(guān)系，才能真正把握營銷的真諦。同時(shí)，企業(yè)也要用管理的思維來看待和運(yùn)用營銷理論和工具。本書共十一章，分別從營銷環(huán)境分析、市場購買者行為分析、營銷調(diào)研與方法、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略、開發(fā)營銷組合策略、服務(wù)營銷組合策略、品牌營銷管理、客戶關(guān)系管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷等方面系統(tǒng)地介紹了營銷管理方面的基本理論和基本方法。書中內(nèi)容講解深入淺出，配有精彩的案例，體例架構(gòu)清晰，設(shè)置了方便學(xué)習(xí)與教學(xué)的學(xué)習(xí)目標(biāo)、開篇案例、本章小結(jié)、思考題等欄目。
在這個(gè)日新月異的時(shí)代，商業(yè)世界的版圖正以前所未有的速度重構(gòu)，全球化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、可持續(xù)發(fā)展等議題交織成網(wǎng)，企業(yè)不再僅僅追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，更加注重長期的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造和可持續(xù)發(fā)展。商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，技術(shù)革新層出不窮，市場競爭日益激烈，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略思維、運(yùn)營管理、創(chuàng)新能力提出了更高要求。作為培養(yǎng)未來商業(yè)領(lǐng)袖的重要搖籃，MBA（工商管理碩士）教育承載著塑造時(shí)代精英、引領(lǐng)商業(yè)變革的使命，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，它不僅要傳授傳統(tǒng)的商業(yè)管理知識(shí)，如財(cái)務(wù)管理、市場營銷、運(yùn)營管理等，更要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維、全球視野、領(lǐng)導(dǎo)力，以及解決復(fù)雜問題的能力。
基于這樣的時(shí)代需求，我們精心編撰了這套 MBA 核心課程系列教材，旨在為廣大學(xué)子搭建起一座通往成功彼岸的堅(jiān)實(shí)橋梁，讓他們?cè)谥R(shí)的海洋中遨游，在實(shí)踐的田野上耕耘，最終成長為能夠駕馭復(fù)雜商業(yè)環(huán)境、引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的杰出領(lǐng)導(dǎo)者。
本系列教材緊扣 MBA 核心課程的要求，融合了現(xiàn)代管理理論與實(shí)踐，將商業(yè)智慧的要素逐一呈現(xiàn)。本系列教材共十二本，涵蓋了MBA教育的核心領(lǐng)域，從基礎(chǔ)理論到前沿實(shí)踐，從微觀管理到宏觀戰(zhàn)略，形成了一個(gè)系統(tǒng)完整、邏輯嚴(yán)密的知識(shí)框架。本系列教材涵蓋了 MBA 教育的核心課程，包括管理經(jīng)濟(jì)學(xué)組織行為學(xué)數(shù)據(jù)、模型與決策運(yùn)營管理會(huì)計(jì)學(xué)營銷管理公司理財(cái)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理管理信息系統(tǒng)大數(shù)據(jù)賦能與模式創(chuàng)新國際商務(wù)管理人力資源管理與開發(fā)。這些課程不僅傳授基礎(chǔ)理論，還強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合，旨在培養(yǎng)具有國際視野和本土洞察力的商業(yè)領(lǐng)袖。
在教材內(nèi)容設(shè)計(jì)上，我們注重知識(shí)、能力和素養(yǎng)的平衡，學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性和實(shí)踐相關(guān)性的平衡，以及中國根基和全球視野的平衡。每一本教材緊密圍繞MBA教育的核心目標(biāo)，聚焦于特定的管理學(xué)領(lǐng)域，深入剖析該領(lǐng)域的核心概念、框架和策略。同時(shí)，本系列教材既注重理論深度，又強(qiáng)調(diào)實(shí)踐應(yīng)用，每個(gè)主題不僅提供了深入淺出的理論背景，同時(shí)搭配了豐富的實(shí)例分析，讓學(xué)習(xí)者能夠觸摸到理論的脈搏，理解其在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中的應(yīng)用。通過這種方式，我們希望學(xué)習(xí)者在解決實(shí)際問題時(shí)，能夠運(yùn)用書中提供的理念與工具，進(jìn)行有效的思考與行動(dòng)，力求讓學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中實(shí)現(xiàn)知識(shí)與能力的雙重提升，并通過最前沿的知識(shí)和實(shí)踐案例，幫助學(xué)習(xí)者構(gòu)建起一套完整的商業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。
本系列教材不僅適用于MBA學(xué)生，也適合于EMBA（高級(jí)管理人員工商管理碩士）、EDP（高級(jí)經(jīng)理人發(fā)展課程）學(xué)員以及廣大對(duì)商業(yè)管理感興趣的專業(yè)人士。我們相信，無論是正在規(guī)劃商業(yè)生涯的初學(xué)者，還是在商業(yè)領(lǐng)域摸爬滾打多年的資深人士，都能在這一系列教材中找到值得汲取的養(yǎng)分。我們建議學(xué)習(xí)者按照教材的邏輯順序規(guī)劃學(xué)習(xí)，同時(shí)結(jié)合線上資源和實(shí)際案例，不斷深化理解和應(yīng)用。教師在使用本套教材時(shí)，可以根據(jù)學(xué)生的具體情況和需求，靈活調(diào)整教學(xué)方法和進(jìn)度。
同時(shí)，對(duì)于使用這套教材的教師和學(xué)生，我們期待你們的寶貴意見，以幫助我們不斷改進(jìn)，更好地服務(wù)于教育事業(yè)。我們也期待與廣大師生、業(yè)界精英及社會(huì)各界人士攜手合作，共同推動(dòng) MBA 教育事業(yè)的發(fā)展，為中國乃至全球的商業(yè)繁榮貢獻(xiàn)智慧和力量。我們深知，MBA 教育是一場沒有終點(diǎn)的旅程，它要求我們不斷探索、勇于創(chuàng)新，以適應(yīng)快速變化的商業(yè)環(huán)境。因此，本系列教材的出版只是一個(gè)新的起點(diǎn)，我們將持續(xù)關(guān)注商業(yè)領(lǐng)域的新動(dòng)態(tài)、新趨勢，不斷更新和完善教材內(nèi)容，確保學(xué)生始終站在時(shí)代的前沿。
我們相信，通過不懈努力，這套 MBA 核心課程系列教材將成為培養(yǎng)未來商業(yè)領(lǐng)袖的重要力量，助力每一位學(xué)子在商海中乘風(fēng)破浪，智馭未來。
最后，衷心感謝所有參與本套教材編寫、審校、出版的專家、學(xué)者和工作人員，是你們的辛勤付出和卓越貢獻(xiàn)，讓這份承載著夢(mèng)想與希望的成果得以面世。愿每一位讀者都能從中汲取智慧與力量，開啟屬于自己的輝煌篇章！
是為序。
第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 營銷發(fā)展歷程及營銷管理的內(nèi)涵 2
一、營銷的產(chǎn)生及發(fā)展歷程 3
二、營銷及其核心概念 6
第二節(jié) 營銷理念及其演變 10
一、傳統(tǒng)營銷理念 10
二、現(xiàn)代營銷理念 11
第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷管理面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 13
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷管理創(chuàng)新 13
二、社會(huì)營銷大趨勢 16
第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃與基于價(jià)值形成的營銷管理
第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃 20
一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 21
二、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過程 22
第二節(jié) 基于價(jià)值形成過程的營銷管理 28
一、營銷管理的含義和任務(wù) 28
二、基于價(jià)值形成的營銷管理內(nèi)容及過程 29
第三章 營銷環(huán)境分析
第一節(jié) 營銷環(huán)境概述 34
一、營銷環(huán)境的特點(diǎn)及其影響 35
二、營銷環(huán)境的分析工具及其內(nèi)容 37
第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析 39
一、政治與法律環(huán)境 40
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 40
三、社會(huì)文化與人口環(huán)境 41
四、技術(shù)環(huán)境 44
五、自然環(huán)境 45
第三節(jié) 微觀環(huán)境分析 45
一、企業(yè)外部微觀營銷環(huán)境要素分析 45
二、企業(yè)內(nèi)部微觀營銷環(huán)境要素分析 49
第四章 市場購買者行為分析
第一節(jié) 消費(fèi)者市場與組織市場 52
一、消費(fèi)者市場 53
二、組織市場 54
第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析 55
一、影響消費(fèi)者購買行為的因素 55
二、消費(fèi)者購買決策過程 61
三、消費(fèi)行為理論模型 63
第三節(jié) 組織購買者行為分析 65
一、影響組織購買者行為的因素和組織購買決策過程 65
二、三種組織市場的購買行為分析 66
第五章 營銷調(diào)研與方法
第一節(jié) 營銷調(diào)研概述 71
一、營銷調(diào)研的概念 72
二、營銷調(diào)研的作用 76
三、營銷調(diào)研的流程 77
四、界定調(diào)研問題 79
五、二手調(diào)研 80
第二節(jié) 營銷調(diào)研的方法 81
一、定性調(diào)研 81
二、定量調(diào)研 85
第六章 目標(biāo)營銷戰(zhàn)略
第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 90
一、市場細(xì)分的基本理論 90
二、市場細(xì)分的條件和步驟 93
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 95
一、目標(biāo)市場的評(píng)估和進(jìn)入戰(zhàn)略 95
二、目標(biāo)市場選擇模式 96
三、進(jìn)入目標(biāo)市場的方式 97
第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 98
一、市場定位的概念 98
二、市場定位理論的演變 99
三、確定差異化與定位戰(zhàn)略 100
四、市場定位的層次和原則 101
五、市場定位的過程與步驟 102
第七章 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值開發(fā)營銷組合策略
第一節(jié) 營銷組合策略的提出和演進(jìn) 105
一、4Ps 營銷組合策略的提出 106
二、營銷組合策略理論的演進(jìn) 107
第二節(jié) 經(jīng)典 4Ps 營銷理論 111
一、產(chǎn)品策略 111
二、價(jià)格策略 116
三、渠道策略 119
四、促銷策略 120
第八章 服務(wù)營銷組合策略
第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)的特征 129
一、服務(wù)的營銷學(xué)定義 129
二、服務(wù)的特征 130
三、服務(wù)營銷產(chǎn)生的緣由 132
第二節(jié) 以顧客為中心的服務(wù)營銷 4Ps 組合策略 133
一、服務(wù)營銷和技術(shù) 133
二、服務(wù)產(chǎn)品策略 134
三、服務(wù)價(jià)格策略 137
四、服務(wù)渠道策略 138
五、服務(wù)促銷策略 140
第三節(jié) 服務(wù)營銷的 3Ps 組合策略 142
一、服務(wù)過程策略 142
二、服務(wù)人員策略 147
三、服務(wù)有形展示策略 . 150
第九章 核心價(jià)值營銷管理品牌營銷管理
第一節(jié) 品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 155
一、品牌的含義及其發(fā)展演進(jìn) 155
二、品牌營銷的內(nèi)涵 157
第二節(jié) 品牌營銷管理的內(nèi)容 157
一、建立品牌的驅(qū)動(dòng)因素 157
二、管理品牌識(shí)別系統(tǒng) 162
第三節(jié) 品牌營銷策略 166
一、品牌定位策略 166
二、品牌策略選擇 166
第十章 鞏固和提升客戶價(jià)值客戶關(guān)系管理
第一節(jié) 理解客戶與客戶生命周期 172
一、客戶和客戶生命周期 172
二、客戶關(guān)系管理定義 173
第二節(jié) 客戶關(guān)系建立 174
一、客戶選擇 174
二、客戶開發(fā) 175
第三節(jié) 客戶關(guān)系維護(hù) . 177
一、客戶信息 177
二、客戶區(qū)分 179
三、客戶互動(dòng) 182
四、客戶定制營銷 183
第四節(jié) 客戶關(guān)系測評(píng)管理 184
一、質(zhì)量觀 184
二、客戶滿意度 185
三、客戶忠誠度 188
四、客戶流失 190
第十一章 企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷
第一節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷概述 192
一、理解企業(yè)社會(huì)責(zé)任與倫理警戒 . 193
二、企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營銷的原因 197
第二節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷中的倫理問題及倫理決策 . 198
一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷中的倫理失誤問題 198
二、倫理沖突與倫理決策 200
參考文獻(xiàn) 205
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