目錄
第 1 講 解讀消費者
一、解讀 / 3
二、消費者數(shù)據(jù)從哪里來 / 5
三、分析消費者的必要性 / 8
補充知識：常用的問卷調(diào)研工具 / 10

第 2 講 誰是真正的消費者
一、如何定義消費者 / 15
二、助銷者 / 17
三、目標(biāo)消費者 / 20
補充知識：為什么不能支持職業(yè)打假者 / 22

第 3 講 市場是消費者與潛在消費者的總和
一、消費者行為學(xué)是怎樣理解市場的 / 27
二、潛在消費者有多重要 / 29
三、消費者怎樣分類 / 31
補充知識：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) / 36

第 4 講 消費者決策的開始問題認知
一、問題認知產(chǎn)生商機 / 41
二、消費者能意識到的問題是主動型消費者問題 / 43
三、被動型消費者問題怎樣變成主動型消費者問題 / 47
補充知識：影響問題認知的因素有哪些 / 50

第 5 講 消費者是怎樣進行信息收集的
一、消費者信息來源 / 53
二、消費者信息的意識域 / 55
三、從消費者信息閾的視角做目標(biāo)市場的決策 / 58
補充知識：買的不如賣的精信息不對稱 / 60

第 6 講 怎樣影響消費者的理性判斷
一、消費者的理性判斷 / 63
二、消費者的評價是怎樣形成的 / 64
三、消費者決策類型 / 67
補充知識：幫助消費者建立選擇標(biāo)準(zhǔn) / 69

第 7 講 讓消費者沖動起來
一、有限理性消費者 / 73
二、沖動性購買與無計劃購買 / 75
三、如何刺激消費者進行沖動性購買 / 77
補充知識：在線銷售如何引發(fā)沖動性購買 / 79

第 8 講 買完就沒事了嗎
一、消費者購后評價 / 83
二、如何培養(yǎng)忠誠消費者 / 85
三、攻心為上如何挽回消費者 / 87
補充知識：消費者如何維權(quán) / 90

第 9 講 探知消費者隱性動機
一、需要、需求與動機 / 95
二、紛繁復(fù)雜的動機 / 97
三、隱性動機中蘊藏的商機 / 98
補充知識：挖掘消費者潛在需求的方法有哪些 / 101

第 10 講 利用感知覺的閾
一、感覺與知覺 / 105
二、消費者感覺閾限 / 107
三、有意注意與感官營銷 / 109
補充知識：錯覺與感官營銷 / 111

第 11 講 神奇的泛化
一、泛化與分化 / 115
二、實驗與實踐 / 118
三、品牌的泛化之路延伸 / 122
補充知識：泛化應(yīng)用的得與失 / 124

第 12 講 消費者為什么很難記住信息
一、記憶的奧秘 / 127
二、向遺忘說NO / 129
三、高記憶信息的七個特征 / 131
四、提高消費者記憶的三個小技巧 / 134
補充知識 1：艾賓浩斯曲線 / 136
補充知識 2：消費者的記憶系統(tǒng) / 139

第 13 講 消費者態(tài)度的形成與改變
一、如何測量消費者態(tài)度 / 143
二、消費者態(tài)度的構(gòu)成 / 146
三、三管齊下如何改變消費者態(tài)度 / 148
補充知識：干擾消費者態(tài)度的因素 / 150

第 14 講 消費者自我與個性
一、我即是我消費者自我 / 155
二、我就是我消費者個性 / 158
三、大五人格 / 160
補充知識 1：弗洛伊德的冰山理論 / 162
補充知識 2：消費者虛擬訴求 / 164

第 15 講 消費者的價值觀與生活方式
一、消費者的價值觀是怎樣形成的 / 169
二、生活方式與消費行為 / 170
三、如何引導(dǎo)消費者的價值觀 / 173
補充知識：生活方式的測量 / 175

第 16 講 以營銷視角解構(gòu)消費者
一、市場細分 / 179
二、目標(biāo)市場選擇 / 181
三、市場定位 / 184
補充知識：4P 理論 / 187

第 17 講 無所不在的文化
一、怎樣理解文化 / 193
二、營銷溝通中的文化差異 / 195
三、如何影響跨文化區(qū)的消費者 / 197
補充知識：霍夫斯泰德文化維度理論 / 200

參考文獻
目錄
第 1 講 解讀消費者
一、解讀 / 3
二、消費者數(shù)據(jù)從哪里來 / 5
三、分析消費者的必要性 / 8
補充知識：常用的問卷調(diào)研工具 / 10

第 2 講 誰是真正的消費者
一、如何定義消費者 / 15
二、助銷者 / 17
三、目標(biāo)消費者 / 20
補充知識：為什么不能支持職業(yè)打假者 / 22

第 3 講 市場是消費者與潛在消費者的總和
一、消費者行為學(xué)是怎樣理解市場的 / 27
二、潛在消費者有多重要 / 29
三、消費者怎樣分類 / 31
補充知識：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) / 36

第 4 講 消費者決策的開始問題認知
一、問題認知產(chǎn)生商機 / 41
二、消費者能意識到的問題是主動型消費者問題 / 43
三、被動型消費者問題怎樣變成主動型消費者問題 / 47
補充知識：影響問題認知的因素有哪些 / 50

第 5 講 消費者是怎樣進行信息收集的
一、消費者信息來源 / 53
二、消費者信息的意識域 / 55
三、從消費者信息閾的視角做目標(biāo)市場的決策 / 58
補充知識：買的不如賣的精信息不對稱 / 60

第 6 講 怎樣影響消費者的理性判斷
一、消費者的理性判斷 / 63
二、消費者的評價是怎樣形成的 / 64
三、消費者決策類型 / 67
補充知識：幫助消費者建立選擇標(biāo)準(zhǔn) / 69

第 7 講 讓消費者沖動起來
一、有限理性消費者 / 73
二、沖動性購買與無計劃購買 / 75
三、如何刺激消費者進行沖動性購買 / 77
補充知識：在線銷售如何引發(fā)沖動性購買 / 79

第 8 講 買完就沒事了嗎
一、消費者購后評價 / 83
二、如何培養(yǎng)忠誠消費者 / 85
三、攻心為上如何挽回消費者 / 87
補充知識：消費者如何維權(quán) / 90

第 9 講 探知消費者隱性動機
一、需要、需求與動機 / 95
二、紛繁復(fù)雜的動機 / 97
三、隱性動機中蘊藏的商機 / 98
補充知識：挖掘消費者潛在需求的方法有哪些 / 101

第 10 講 利用感知覺的閾
一、感覺與知覺 / 105
二、消費者感覺閾限 / 107
三、有意注意與感官營銷 / 109
補充知識：錯覺與感官營銷 / 111

第 11 講 神奇的泛化
一、泛化與分化 / 115
二、實驗與實踐 / 118
三、品牌的泛化之路延伸 / 122
補充知識：泛化應(yīng)用的得與失 / 124

第 12 講 消費者為什么很難記住信息
一、記憶的奧秘 / 127
二、向遺忘說NO / 129
三、高記憶信息的七個特征 / 131
四、提高消費者記憶的三個小技巧 / 134
補充知識 1：艾賓浩斯曲線 / 136
補充知識 2：消費者的記憶系統(tǒng) / 139

第 13 講 消費者態(tài)度的形成與改變
一、如何測量消費者態(tài)度 / 143
二、消費者態(tài)度的構(gòu)成 / 146
三、三管齊下如何改變消費者態(tài)度 / 148
補充知識：干擾消費者態(tài)度的因素 / 150

第 14 講 消費者自我與個性
一、我即是我消費者自我 / 155
二、我就是我消費者個性 / 158
三、大五人格 / 160
補充知識 1：弗洛伊德的冰山理論 / 162
補充知識 2：消費者虛擬訴求 / 164

第 15 講 消費者的價值觀與生活方式
一、消費者的價值觀是怎樣形成的 / 169
二、生活方式與消費行為 / 170
三、如何引導(dǎo)消費者的價值觀 / 173
補充知識：生活方式的測量 / 175

第 16 講 以營銷視角解構(gòu)消費者
一、市場細分 / 179
二、目標(biāo)市場選擇 / 181
三、市場定位 / 184
補充知識：4P 理論 / 187

第 17 講 無所不在的文化
一、怎樣理解文化 / 193
二、營銷溝通中的文化差異 / 195
三、如何影響跨文化區(qū)的消費者 / 197
補充知識：霍夫斯泰德文化維度理論 / 200

參考文獻