目錄
序
前言
第一章 行業(yè)縱覽：葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1
第1節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 2
第2節(jié) 什么是葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷 11
第3節(jié) 葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史和發(fā)展 17
本章小結(jié) 23
參考文獻(xiàn) 23
案例分析 王朝葡萄酒公司的品牌戰(zhàn)略 23
第二章 葡萄酒市場(chǎng)及消費(fèi)者 24
第1節(jié) 葡萄酒市場(chǎng)概況 25
第2節(jié) 葡萄酒市場(chǎng)分析 32
第3節(jié) 葡萄酒消費(fèi)者 39
第4節(jié) 個(gè)體消費(fèi)者與購(gòu)買行為 42
第5節(jié) 組織消費(fèi)者與購(gòu)買行為 48
第6節(jié) 葡萄酒市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 52
本章小結(jié) 55
參考文獻(xiàn) 55
案例分析 寧夏賀蘭山東麓文旅發(fā)展 55
第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃：葡萄酒企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理 56
第1節(jié) 葡萄酒企業(yè)特征 58
第2節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃 61
第3節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 67
第4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 72
第5節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 78
本章小結(jié) 83
參考文獻(xiàn) 83
案例分析 海倫司的企業(yè)戰(zhàn)略 83
第四章 價(jià)值設(shè)計(jì)：產(chǎn)品策略 84
第1節(jié) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理 86
第2節(jié) 服務(wù)設(shè)計(jì)與管理 95
第3節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期 100
第4節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn) 109
第5節(jié) 品牌保護(hù)與品牌管理 114
本章小結(jié) 120
參考文獻(xiàn) 120
案例分析 大汽水，喝大窯：大窯的營(yíng)銷升級(jí)與品牌蛻變之路 120
第五章 價(jià)值設(shè)計(jì)：定價(jià)策略 122
第1節(jié) 消費(fèi)者認(rèn)知和定價(jià) 124
第2節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 130
第3節(jié) 定價(jià)的一般方法和策略 132
第4節(jié) 發(fā)起和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化 140
本章小結(jié) 143
參考文獻(xiàn) 144
案例分析 “一體兩翼”：海爾集團(tuán)的多品牌定位之道 144
第六章 價(jià)值流通：渠道策略 145
第1節(jié) 渠道概述 146
第2節(jié) 供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與管理 156
第3節(jié) 渠道合作與沖突 163
第4節(jié) 市場(chǎng)物流管理 168
本章小結(jié) 173
參考文獻(xiàn) 173
案例分析 果酒營(yíng)銷創(chuàng)新：線上線下雙渠道協(xié)作之路 174
第七章 價(jià)值實(shí)現(xiàn)：促銷策略 175
第1節(jié) 促銷與整合營(yíng)銷傳播 177
第2節(jié) 廣告與公共關(guān)系 181
第3節(jié) 人員推銷與銷售促進(jìn) 191
第4節(jié) 葡萄酒展會(huì) 199
本章小結(jié) 202
參考文獻(xiàn) 203
案例分析 構(gòu)建雙贏：Oriole 美甲沙龍的聯(lián)合促銷探索之旅 203
第八章 視野拓展：國(guó)際葡萄酒營(yíng)銷 204
第1節(jié) 國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)與營(yíng)銷環(huán)境分析 206
第2節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入 219
第3節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 226
第4節(jié) 跨境電商營(yíng)銷策略 229
第5節(jié) 全球供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與管理 230
本章小結(jié) 242
參考文獻(xiàn) 242
案例分析 東風(fēng)西漸：東風(fēng)高端新能源品牌的歐洲破圈之道 243