本書吸收了國內(nèi)外市場調(diào)查與預(yù)測領(lǐng)域的研究成果和實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，對市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論、基本方法做了較為系統(tǒng)的介紹。全書共9章，包括認(rèn)識市場調(diào)查與預(yù)測、市場調(diào)查程序、內(nèi)容與實(shí)施、市場調(diào)查方法、市場調(diào)查技術(shù)、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析、市場定性預(yù)測方法、定量預(yù)測方法和市場調(diào)查報(bào)告。 本書可作為高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)應(yīng)用型本科、高職高專相關(guān)課程的教材，也可作為廣大市場營銷工作者的參考書。
（1）育人育才與課程思政相結(jié)合。黨的二十大報(bào)告指出，“堅(jiān)持為黨育人、為國育才，全面提高人才自主培養(yǎng)質(zhì)量”。本書修訂編撰過程中，牢記“國之大者”，有機(jī)融入了大量課程思政元素，為育人育才奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（2）傳授知識與方便教學(xué)相結(jié)合。為了便于讀者學(xué)習(xí)和教師組織課堂教學(xué)，每章都包括學(xué)習(xí)目標(biāo)、正文、本章小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題（含單項(xiàng)選擇題、簡答題、計(jì)算題、案例分析題、實(shí)訓(xùn)思考題等題型）。本書提供配套的高清微課視頻、PPT課件、課后參考答案等豐富的教學(xué)資源，便于教師教學(xué)。
（3）簡明通俗與緊跟前沿相結(jié)合。本書對市場預(yù)測部分中抽象、煩瑣的理論進(jìn)行了簡化處理，盡量做到深入淺出、詳略得當(dāng)。在人工智能、大數(shù)據(jù)高速發(fā)展的背景下，市場調(diào)查工作也要與時(shí)俱進(jìn)。本書介紹了包括使用移動(dòng)終端在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、大數(shù)據(jù)調(diào)查，SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件的使用等內(nèi)容，緊緊把握前沿理論。
（4）培養(yǎng)能力與啟發(fā)思維相結(jié)合。依據(jù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式的特征，本書堅(jiān)持以提高學(xué)生整體素質(zhì)為基礎(chǔ)，以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用與實(shí)踐能力為主線，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的能力，啟發(fā)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用，形成客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的思維方式。
潘連柏，武漢華夏理工學(xué)院商學(xué)院副院長、教授，碩士生導(dǎo)師，KAB創(chuàng)業(yè)教育項(xiàng)目講師、高級營銷師，民建武漢華夏理工學(xué)院主委、學(xué)校教學(xué)督導(dǎo)辦公室主任。曾在企業(yè)從事技術(shù)、管理工作多年，2006年任教。主要研究方向：中小企業(yè)戰(zhàn)略管理、營銷渠道管理。 第一主編出版《管理學(xué)原理》《管理學(xué)原理習(xí)題集》《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》等教材3部，發(fā)表包括CSSCI在內(nèi)的學(xué)術(shù)論文20余篇，主持湖北省教育廳科研、教研項(xiàng)目2項(xiàng)，作為主要成員參與中國科協(xié)、湖北省科協(xié)、湖北省教育廳等省部級教科研項(xiàng)目5項(xiàng)。指導(dǎo)學(xué)生獲湖北省優(yōu)秀學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文5篇、湖北省“挑戰(zhàn)杯”科技作品大賽二等獎(jiǎng)2次、湖北省“創(chuàng)青春”創(chuàng)業(yè)大賽三等獎(jiǎng)5次，指導(dǎo)學(xué)生公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文8篇。 曾獲“湖北省師德先進(jìn)個(gè)人”、中國民建湖北省“優(yōu)秀會(huì)員”，學(xué)�！皟�(yōu)秀員工（10次）”“優(yōu)秀導(dǎo)師班主任（6次）”“師德標(biāo)兵（2次）”“十佳教師”“骨干教師”“華夏年度人物”“優(yōu)秀處級干部”和教案評比一等獎(jiǎng)、教學(xué)質(zhì)量優(yōu)秀獎(jiǎng)、教學(xué)成果獎(jiǎng)等。
目錄
第 1章 認(rèn)識市場調(diào)查與預(yù)測 1
第 一節(jié) 市場調(diào)查概述 1
一、市場調(diào)查的含義 1
二、市場調(diào)查的特征 2
三、市場調(diào)查的作用 3
第二節(jié) 市場調(diào)查的原則與類型 4
一、市場調(diào)查的原則 4
二、市場調(diào)查的類型 5
第三節(jié) 市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展 7
一、市場調(diào)查產(chǎn)生的原因 8
二、市場調(diào)查的發(fā)展 8
三、我國市場調(diào)查的發(fā)展 10
第四節(jié) 市場預(yù)測概述 10
一、市場預(yù)測的含義 10
二、市場預(yù)測的特征 11
三、市場預(yù)測的作用 11
第 2章 市場調(diào)查程序、內(nèi)容與實(shí)施 16
第 一節(jié) 市場調(diào)查的程序 16
一、調(diào)查準(zhǔn)備階段 17
二、調(diào)查策劃階段 17
三、調(diào)查實(shí)施階段 18
四、調(diào)查資料的整理與分析 19
五、撰寫調(diào)查報(bào)告 19
第二節(jié) 市場調(diào)查的內(nèi)容 19
一、消費(fèi)者調(diào)查 20
二、市場營銷組合調(diào)查 22
三、國際市場調(diào)查 25
第三節(jié) 市場調(diào)查組織實(shí)施
一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織 26
二、市場調(diào)查者的選聘、培訓(xùn)與監(jiān)督 27
第3章 市場調(diào)查方法 32
第 一節(jié) 文案調(diào)查法 32
一、文案調(diào)查法概述 32
二、文案調(diào)查資料的來源 33
三、文案調(diào)查的方式 34
四、文案調(diào)查法實(shí)施步驟 35
第二節(jié) 訪問調(diào)查法 35
一、面談訪問法 36
二、電話訪問法 37
三、郵寄調(diào)查法 37
四、留置調(diào)查法 38
第三節(jié) 觀察調(diào)查法 38
一、觀察調(diào)查法的類型 39
二、觀察調(diào)查法的實(shí)施步驟 40
三、觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 41
第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 42
一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的主要類型 42
二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的實(shí)施步驟 44
三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 44
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 45
一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的實(shí)施步驟 45
二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 46
三、提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果可靠性的措施 47
第4章 市場調(diào)查技術(shù) 50
第 一節(jié) 市場調(diào)查技術(shù)概述 50
一、全面市場調(diào)查 50
二、非全面市場調(diào)查 52
三、大數(shù)據(jù)調(diào)查
第二節(jié) 抽樣調(diào)查的相關(guān)概念與程序
一、抽樣調(diào)查的相關(guān)概念
二、抽樣誤差的控制
三、抽樣調(diào)查的程序
第三節(jié) 隨機(jī)抽樣技術(shù)
一、簡單隨機(jī)抽樣
二、系統(tǒng)抽樣
三、分層抽樣
四、整群抽樣
第四節(jié) 非隨機(jī)抽樣技術(shù) 62
一、方便抽樣
二、判斷抽樣
三、配額抽樣
四、滾雪球抽樣
第5章 市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 69
第 一節(jié) 市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)概述 69
一、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的定義 69
二、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則 70
三、市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 71
四、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序 72
第二節(jié) 市場調(diào)查問卷問句與量表設(shè)計(jì) 73
一、市場調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì) 73
二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì) 76
第三節(jié) 市場調(diào)查問卷的信度和效度 79
一、信度評價(jià) 79
二、效度評價(jià) 80
三、信度與效度的關(guān)系 81
第四節(jié) 市場調(diào)查問卷評估
一、市場調(diào)查問卷評估的內(nèi)容 82
二、市場調(diào)查問卷評估的主要方法 83
三、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 84
第6章 市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析 89
第 一節(jié) 市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理 89
一、市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理的原則 89
二、市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理的程序
第二節(jié) 市場調(diào)查數(shù)據(jù)的處理 93
一、統(tǒng)計(jì)表
二、統(tǒng)計(jì)圖
第三節(jié) 市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析 98
一、定性分析方法 98
二、定量分析方法 99
第四節(jié) SPSS分析及應(yīng)用 103
一、SPSS軟件的窗口及功能介紹 103
二、SPSS軟件在市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中的初步應(yīng)用 105
第7章 市場定性預(yù)測方法 116
第 一節(jié) 集合意見預(yù)測法 116
一、集合意見預(yù)測法的組織形式 116
二、集合意見預(yù)測法的實(shí)施步驟 117
三、集合意見預(yù)測法的優(yōu)缺點(diǎn) 119
第二節(jié) 專家預(yù)測法 120
一、頭腦風(fēng)暴法 120
二、德爾菲法 122
第三節(jié) 對比類推法 126
一、對比類推法的定義 126
二、對比類推法的類型 126
三、對比類推法的注意事項(xiàng) 128
第8章 定量預(yù)測方法 133
第 一節(jié) 時(shí)間序列預(yù)測法 133
一、時(shí)間序列預(yù)測法概述 133
二、平均預(yù)測法 135
三、指數(shù)平滑預(yù)測法 140
四、趨勢外推預(yù)測法 142
五、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法 143
第二節(jié) 回歸分析預(yù)測法 145
一、相關(guān)關(guān)系 145
二、一元線性回歸預(yù)測法 147
三、二元線性回歸預(yù)測法 149
第9章 市場調(diào)查報(bào)告 155
第 一節(jié) 市場調(diào)查報(bào)告概述 155
一、市場調(diào)查報(bào)告的作用 155
二、市場調(diào)查報(bào)告的類型 156
三、市場調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn) 156
第二節(jié) 市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) 157
一、標(biāo)題 157
二、目錄 158
三、摘要 158
四、正文 158
五、結(jié)論與建議 159
六、附錄 160
第三節(jié) 市場調(diào)查報(bào)告的撰寫要求與技巧 160
一、市場調(diào)查報(bào)告的基本要求 160
二、撰寫市場調(diào)查報(bào)告要注意的問題 161
三、市場調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧 162
第四節(jié) 口頭調(diào)查報(bào)告 163
一、口頭調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn) 163
二、口頭調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備工作 164
三、口頭調(diào)查報(bào)告成功的基本要素 164
目錄
第 1章 認(rèn)識市場調(diào)查與預(yù)測 1
第 一節(jié) 市場調(diào)查概述 1
一、市場調(diào)查的含義 1
二、市場調(diào)查的特征 2
三、市場調(diào)查的作用 3
第二節(jié) 市場調(diào)查的原則與類型 4
一、市場調(diào)查的原則 4
二、市場調(diào)查的類型 5
第三節(jié) 市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展 7
一、市場調(diào)查產(chǎn)生的原因 8
二、市場調(diào)查的發(fā)展 8
三、我國市場調(diào)查的發(fā)展 10
第四節(jié) 市場預(yù)測概述 10
一、市場預(yù)測的含義 10
二、市場預(yù)測的特征 11
三、市場預(yù)測的作用 11
第 2章 市場調(diào)查程序、內(nèi)容與實(shí)施 16
第 一節(jié) 市場調(diào)查的程序 16
一、調(diào)查準(zhǔn)備階段 17
二、調(diào)查策劃階段 17
三、調(diào)查實(shí)施階段 18
四、調(diào)查資料的整理與分析 19
五、撰寫調(diào)查報(bào)告 19
第二節(jié) 市場調(diào)查的內(nèi)容 19
一、消費(fèi)者調(diào)查 20
二、市場營銷組合調(diào)查 22
三、國際市場調(diào)查 25
第三節(jié) 市場調(diào)查組織實(shí)施
一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織 26
二、市場調(diào)查者的選聘、培訓(xùn)與監(jiān)督 27
第3章 市場調(diào)查方法 32
第 一節(jié) 文案調(diào)查法 32
一、文案調(diào)查法概述 32
二、文案調(diào)查資料的來源 33
三、文案調(diào)查的方式 34
四、文案調(diào)查法實(shí)施步驟 35
第二節(jié) 訪問調(diào)查法 35
一、面談訪問法 36
二、電話訪問法 37
三、郵寄調(diào)查法 37
四、留置調(diào)查法 38
第三節(jié) 觀察調(diào)查法 38
一、觀察調(diào)查法的類型 39
二、觀察調(diào)查法的實(shí)施步驟 40
三、觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 41
第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 42
一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的主要類型 42
二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的實(shí)施步驟 44
三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 44
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 45
一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的實(shí)施步驟 45
二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 46
三、提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果可靠性的措施 47
第4章 市場調(diào)查技術(shù) 50
第 一節(jié) 市場調(diào)查技術(shù)概述 50
一、全面市場調(diào)查 50
二、非全面市場調(diào)查 52
三、大數(shù)據(jù)調(diào)查
第二節(jié) 抽樣調(diào)查的相關(guān)概念與程序
一、抽樣調(diào)查的相關(guān)概念
二、抽樣誤差的控制
三、抽樣調(diào)查的程序
第三節(jié) 隨機(jī)抽樣技術(shù)
一、簡單隨機(jī)抽樣
二、系統(tǒng)抽樣
三、分層抽樣
四、整群抽樣
第四節(jié) 非隨機(jī)抽樣技術(shù) 62
一、方便抽樣
二、判斷抽樣
三、配額抽樣
四、滾雪球抽樣
第5章 市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 69
第 一節(jié) 市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)概述 69
一、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的定義 69
二、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則 70
三、市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 71
四、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序 72
第二節(jié) 市場調(diào)查問卷問句與量表設(shè)計(jì) 73
一、市場調(diào)查問卷問句設(shè)計(jì) 73
二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計(jì) 76
第三節(jié) 市場調(diào)查問卷的信度和效度 79
一、信度評價(jià) 79
二、效度評價(jià) 80
三、信度與效度的關(guān)系 81
第四節(jié) 市場調(diào)查問卷評估
一、市場調(diào)查問卷評估的內(nèi)容 82
二、市場調(diào)查問卷評估的主要方法 83
三、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 84
第6章 市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析 89
第 一節(jié) 市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理 89
一、市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理的原則 89
二、市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理的程序
第二節(jié) 市場調(diào)查數(shù)據(jù)的處理 93
一、統(tǒng)計(jì)表
二、統(tǒng)計(jì)圖
第三節(jié) 市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析 98
一、定性分析方法 98
二、定量分析方法 99
第四節(jié) SPSS分析及應(yīng)用 103
一、SPSS軟件的窗口及功能介紹 103
二、SPSS軟件在市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中的初步應(yīng)用 105
第7章 市場定性預(yù)測方法 116
第 一節(jié) 集合意見預(yù)測法 116
一、集合意見預(yù)測法的組織形式 116
二、集合意見預(yù)測法的實(shí)施步驟 117
三、集合意見預(yù)測法的優(yōu)缺點(diǎn) 119
第二節(jié) 專家預(yù)測法 120
一、頭腦風(fēng)暴法 120
二、德爾菲法 122
第三節(jié) 對比類推法 126
一、對比類推法的定義 126
二、對比類推法的類型 126
三、對比類推法的注意事項(xiàng) 128
第8章 定量預(yù)測方法 133
第 一節(jié) 時(shí)間序列預(yù)測法 133
一、時(shí)間序列預(yù)測法概述 133
二、平均預(yù)測法 135
三、指數(shù)平滑預(yù)測法 140
四、趨勢外推預(yù)測法 142
五、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法 143
第二節(jié) 回歸分析預(yù)測法 145
一、相關(guān)關(guān)系 145
二、一元線性回歸預(yù)測法 147
三、二元線性回歸預(yù)測法 149
第9章 市場調(diào)查報(bào)告 155
第 一節(jié) 市場調(diào)查報(bào)告概述 155
一、市場調(diào)查報(bào)告的作用 155
二、市場調(diào)查報(bào)告的類型 156
三、市場調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn) 156
第二節(jié) 市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) 157
一、標(biāo)題 157
二、目錄 158
三、摘要 158
四、正文 158
五、結(jié)論與建議 159
六、附錄 160
第三節(jié) 市場調(diào)查報(bào)告的撰寫要求與技巧 160
一、市場調(diào)查報(bào)告的基本要求 160
二、撰寫市場調(diào)查報(bào)告要注意的問題 161
三、市場調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧 162
第四節(jié) 口頭調(diào)查報(bào)告 163
一、口頭調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn) 163
二、口頭調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備工作 164
三、口頭調(diào)查報(bào)告成功的基本要素 164
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