在當(dāng)代社會，決定一項購買行為的往往不是該物品本身，而更關(guān)乎其被呈現(xiàn)出來的方式。商品通過精致美好的外觀、耳目一新的設(shè)計、與眾不同的特質(zhì)，具備了極為強烈的吸引力。這些經(jīng)過品牌打造、廣告營銷等層層包裝的商品，成了不涉及本質(zhì)的觀念物。只要受歡迎，產(chǎn)品本身的實際使用價值以及品質(zhì)都將逐漸隱去，再也無關(guān)緊要。在此過程中，商家捕捉了人們內(nèi)心深處的需求，又重新打造并掌控了這種欲望，讓需求成為一種再自然不過的律令。
德國批判理論家沃爾夫?qū)?middot;弗里茨·豪格20時期70年代創(chuàng)造的商品美學(xué)（Warensthetik）概念，成為切入晚期資本主義批判的有力工具。在本書中，他從馬克思主義經(jīng)典原理出發(fā)，穿透商品世界萬花筒般光彩陸離、變化萬千的表象，跨越標(biāo)準化大生產(chǎn)時代直抵高科技全球化的當(dāng)下，深刻揭露晚期現(xiàn)代社會中商品交換的矛盾與虛幻性。
前 言
一本從 1971年以來出版過十次、被翻譯成多種文字，并且廣泛地為人們所討論的書，并不會給這個世界帶來什么改變，只是促使出版社要求我增加與時俱進的最新章節(jié)。因此，我以新版本作為對這種想法的回應(yīng)。當(dāng)然這樣的更新沒有止境，盡管對于第一卷的基礎(chǔ)部分我?guī)缀跽也坏娇梢约右愿淖兊牡胤健Ｄ切┍夭豢缮俚耐茖?dǎo)概念的部分，以及我后來從安東尼奧·葛蘭西（Antonio Gramsci）那里學(xué)來的福特主義（fordistisch）大生產(chǎn)這個概念，還有從產(chǎn)生這個概念的時代中選取的一些例子，都使得整個論述分析敏銳而流暢。在這些地方，只在可能引起誤解的措辭上，或在與論述無關(guān)的表達上做一些修改就足夠了。
另外在第一卷的第四部分，我描述了工人階級和德意志民主共和國（DDR），對此，當(dāng)時有一位評論家責(zé)備我的這番闡述如履薄冰般放不開手腳。在新的版本中，對于東德，我不 再將它表現(xiàn)為一個模糊的、如同布萊希特（Brecht）戲劇中所展現(xiàn)的那種東柏林（Ost-Berlin）景象。我更多地將它看作是南斯拉夫式自我管理的社會主義，對此我是抱著同情態(tài)度的。而對于歐洲帶有明顯蘇聯(lián)印記的國家社會主義，我看到的是它的衰敗，對此我在另外兩本書中都談到過。因此，第一卷的第四部分必須重新改寫。為此，我首先對 20世紀 70年代末期的社會景象進行白描，這是將福特主義大工業(yè)生產(chǎn)式的賣場美學(xué)在其歷史性地消失前加以定格。
在第一卷的最后我設(shè)計了附加章節(jié)，采用的是預(yù)測的視角。它本身就具有動態(tài)性，并且開啟了第二卷它用接下來的四個部分來論述高科技時代資本主義環(huán)境下的商品美學(xué)。由于這部分的文字是首次公開出版的，因此我也為第二卷單獨寫了導(dǎo)言，并且將我的關(guān)注點集中在對例子的選擇和分析角度上。對于和第一卷相同的引文或相應(yīng)的引語，在第二卷也可以毫不費力，而且不用懷疑其準確性、清晰地找到它們的出處。當(dāng)然，在詳盡描述方面所做的努力也不會是沒有意義的。另外，一些強有力且極端的材料盡管偏離了一般的常態(tài)，但它們的目的是為了更加便于讀者的理解。例子是用來表現(xiàn)現(xiàn)實的過程，并從中提取了抽象化的概念。這些被提取的概念體現(xiàn)了事物之間的關(guān)系，從而也成為事物的抽象象征。在這里，為整個圖景所展現(xiàn)的色彩毫無例外就是現(xiàn)實本身的顏色。于是，我努力用理性概念的穿透力滋養(yǎng)藝術(shù)的美感。也正因為如此，由此所展現(xiàn)的圖景象征了事物之間的相互關(guān)系，即將事物間本來存在的相關(guān)性呈現(xiàn)出來。
沃爾夫?qū)?middot;弗里茨·豪格（Wolfgang Fritz Haug，1936 ），當(dāng)代德國重要的批判理論家、馬克思主義研究專家，曾任柏林自由大學(xué)哲學(xué)研究所教授，著名批判理論刊物《觀點》（Das Argument）與觀點出版社（Argument Verlag）以及柏林批判理論研究所（InkriT）創(chuàng)始人，長期從事馬克思主義、當(dāng)代德國哲學(xué)等研究，主要著作有《商品美學(xué)批判》《怎么讀〈資本論〉？》《文化差異》等，主編《馬克思主義歷史考證大辭典》。
董璐，博士，現(xiàn)任教于國際關(guān)系學(xué)院。人文社會科學(xué)愛好者，翻譯并出版了若干德語及英語著作，也出版了一些學(xué)術(shù)作品及短篇小說集。
前言
第一卷 福特主義標(biāo)準化大生產(chǎn)下的商品美學(xué)
導(dǎo)言
第一部分
1. 商品美學(xué)起源于交換關(guān)系中的矛盾
2. 強烈的吸引力成為商業(yè)資本主義實現(xiàn)其使用價值的途徑
3. 貴族們追逐愛情、享受奢華和中產(chǎn)階級頭腦清醒時的心醉神迷；巧克力、茶、煙草、咖啡
4. 資本主義的大規(guī)模批量生產(chǎn)和商品轉(zhuǎn)化為貨幣的問題批量生產(chǎn)產(chǎn)品的美學(xué)
5. 壟斷的首要效果，同時亦作為手段：使用價值（品牌）美學(xué)壟斷類似贗品；為了名稱和借助名稱而斗爭；羅西對羅西 羅西訴訟案；針對外觀形象的競爭；赫爾穆特·施密特在政治爭論中的觀點僅僅是為了在人們心目中留下深刻的印象；戈培爾是品牌專家
6. 商品美學(xué)的非現(xiàn)實性和與之相對的廣告贈品的現(xiàn)實存在性；商店失竊與廣告贈品是一個問題的兩個方面
7. 壟斷的第二個效果：美學(xué)方面的革新商品使用中的過時現(xiàn)象；扔掉舊東西，買進新東西；舊唱片很無聊；領(lǐng)帶變得寬大；自 1967年經(jīng)濟危機以來，男士成衣制造業(yè)的出路：仍然穿著灰色套裝的人是膽小鬼；年輕人是理想的顧客，因此人人都必須被迫變得年輕
第二部分
1. 對感官的技術(shù)控制：基本狀況
2. 在資本主義世界中，純粹的表象擁有更高的地位
3. 美學(xué)抽象和它的哲學(xué)前奏
4. 商品的美學(xué)抽象：外表、包裝、廣告形象
5. 人們狂熱追求被過度裝飾的表象，由此產(chǎn)生了鏡像反映，并且人們紛紛沉醉于其中
6. 被腐蝕的使用價值及它對需求結(jié)構(gòu)的反作用
7. 以性感的表象為例研究商品美學(xué)的雙重意義
第三部分
1. 銷售對話買方和賣方的角色面具
2. 銷售者的塑型進程
3. 售賣地點、售賣行為和將商品融入某個體驗過程；大眾的沖動式購買，以及注意力渙散且追求娛樂消遣的大眾
4. 購買者世界的塑型進程：服裝作為包裝；愛情的表達形式；美容品；去除體味和體味的功能轉(zhuǎn)化
5. 男性的塑型進程：男性美容品；每天都換洗的內(nèi)衣；展現(xiàn)男子氣概的外表形象；男性的性器官登上了商品舞臺
6. 感官世界的塑型化趨勢被迫返老還童的社交天才；充分利用青春魅力；居住空間的風(fēng)景就是性感的風(fēng)景，住在那樣的地方，人們不會老去，但卻會死去
7. 商品美學(xué)，廣泛的重要性暇步士牌和某種狗品種的流行；通過商品美學(xué)，主體與客體的相互構(gòu)建；資本主義的自然史
第四部分
1. 西方社會的商店
2. 員工通道
3. 威尼斯的可口可樂信鴿
4.無意義的工作和商品意識
5. 無階級社會表象下占優(yōu)勢地位者的二次剝削和階級利益
6. 社會主義所發(fā)揮的影響，以及在與社會主義的比較中，資本主義的特性被明晰地展現(xiàn)出來；幻象工業(yè)；日常生活層面和國家層面的再現(xiàn)；法西斯主義是虛假的社會主義
7. 資本占有中的藝術(shù)及其作用：廣告中的商品詩歌，與之相對的是詩人反抗廣告時的無能為力；獨立資本的代表
第二卷 高科技資本主義社會中的商品美學(xué)
導(dǎo)言
第一部分
1. 數(shù)字化表象時代的廣告
2.形態(tài)變化和數(shù)字虛擬廣告
3. 舊的和新的；對抗性的交流；為什么不是商品符號學(xué)；商品美學(xué)成為商品化學(xué)；使紙張變得美味的藝術(shù)；雀巢的克里斯蒂聲波軟件和餅干的巴爾森聲音
4.品牌成為美學(xué)化的使用價值壟斷；創(chuàng)造品牌成為一個新的業(yè)務(wù)分支；薩克森州起訴薩克森莊園；革新；品牌之戰(zhàn)代替了產(chǎn)品間的競爭
5. 品牌描述成為普遍有效的消費價值承諾；高攀名人顯要以抬高身份；品牌擴張；品牌成為投資資本；品牌成為企業(yè)標(biāo)識；擴展到主體；將顧客培養(yǎng)成消費者；校園貨幣成為品牌杠桿；商品銷售；品牌邏輯在政治領(lǐng)域和公共日常生活領(lǐng)域中的延伸；品牌形式延伸到與之相對抗的阻力中
6. 作為商店聚集地、品牌結(jié)合體的購物中心；與休閑度假俱樂部的相似之處；購物成為偽休閑活動；城市當(dāng)中出現(xiàn)了一個私有化的城中城；在商店里進行徒步運動；一種從來不可能被兌現(xiàn)的諾言；奧樂齊模式；耐克城；連鎖書店
第二部分
1. 電子商務(wù)；為初創(chuàng)企業(yè)做營銷；互聯(lián)網(wǎng)公司的死亡名單
2. 懷疑地接受；厭煩廣告；在反對廣告活動中逃避；商品的邊緣化；廣告成為一種娛樂
3. 廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容是否可變成現(xiàn)實的問題；谷歌模式；市場推廣中的個人化界面；許可性廣告
4.赤身裸體跑進來，衣冠楚楚走出去；將主體盛裝打扮
5. 消費主義的困境
6. 商品美學(xué)成為全球化的吸引力；去貧窮的地方旅行
7. 全球化商品的美學(xué)
第三部分
1. 市場和媒體的共生現(xiàn)象
2. 營銷活動的擴張和銷售行為的轉(zhuǎn)喻
3. 文化的過度商業(yè)化
4. 從商品美學(xué)向使用價值的過渡
5. 社會公益的市場營銷
6. 通過品牌擴張進行全方位的廣告；贊助行為
7. 作家的起義；金融危機暴露了企業(yè)對贊助活動的依賴
第四部分
1. 批判的衰退和無條件的服從
2. 反對使用價值的簡化
3. 不談現(xiàn)實
4. 模擬
5.人民的鴉片：每天 19點
6. 藝術(shù)和全然表象的美學(xué)
7. 批判重新歸來
注釋
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