隨著信息傳媒技術(shù)的進(jìn)一步升級迭代，網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告異軍突起，成為廣告領(lǐng)域的新陣地。本書系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告理論與實踐知識，共8章，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的類型、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場分析、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略、新媒體廣告的創(chuàng)意、新媒體廣告的設(shè)計，以及網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的傳播等。
本書內(nèi)容新穎，通俗易懂，既適合網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告從業(yè)人員、新媒體營銷人員、新媒體運營人員等閱讀學(xué)習(xí)，也可作為本科院校及職業(yè)院校廣告類相關(guān)課程的教材。
1.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的發(fā)展與變化，對上一版中較為過時的內(nèi)容和案例進(jìn)行了全面更新，內(nèi)容更新穎，案例更豐富；
2.新增了部分知識，包括直播廣告、新媒體廣告文案的撰寫，尤其是AI輔助編寫廣告文案，讓讀者與時俱進(jìn)；
3.教學(xué)資源配套豐富，提供PPT課件、教案、教學(xué)大綱等
呂梁，黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)與管理學(xué)院院長，副教授，主要研究方向：電子商務(wù)、職業(yè)教育。河南省職業(yè)教育精品在線開放課程《數(shù)據(jù)營銷》負(fù)責(zé)人。近年來，以第一作者在《電子商務(wù)》、《煤炭技術(shù)》等期刊上發(fā)表論文10余篇，獲得國家級職業(yè)教育教學(xué)成果獎二等獎1次（第五名）、河南省職業(yè)教育教學(xué)成果特等獎1次（第五名），省哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果獎3次，主持完成廳級以上項目5項，參與省部級課題多項，完成橫向課題3項，出版專著1部，主參編教材多部。
第 1章 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告認(rèn)知 1
1.1 廣告與廣告?zhèn)鞑ァ?
1.1.1 廣告的定義與類型 2
1.1.2 廣告的構(gòu)成要素 6
1.1.3 廣告的運作流程 7
1.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告概述 10
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特點 10
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的傳播形式 12
1.3 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的表現(xiàn)形態(tài) 13
1.3.1 發(fā)布類廣告 13
1.3.2 推薦類廣告 18
1.3.3 整合類廣告 20
1.3.4 暗示類廣告 21
課后實訓(xùn)：分析科大訊飛微博廣告《愛，不止說說而已》 23
課后習(xí)題 24
第 2章 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的類型 25
2.1 門戶網(wǎng)站廣告 26
2.1.1 PC端門戶網(wǎng)站廣告 26
2.1.2 移動端門戶網(wǎng)站廣告 27
2.2 搜索引擎廣告 28
2.2.1 展示類廣告 28
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告 30
2.2.3 其他搜索引擎廣告 31
2.3 微博廣告 32
2.3.1 微博平臺自營廣告 32
2.3.2 企業(yè)自助廣告 35
2.4 微信廣告 37
2.4.1 微信平臺自營廣告 37
2.4.2 微信公眾號運營廣告 38
2.5 短視頻廣告 40
2.5.1 短視頻平臺自營廣告 40
2.5.2 企業(yè)自助短視頻廣告 42
2.6 直播廣告 44
2.6.1 直播廣告的特點 44
2.6.2 直播廣告的類型 45
2.6.3 直播廣告的投放 47
2.7 其他網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告 49
2.7.1 視頻網(wǎng)站廣告 49
2.7.2 App廣告 51
2.7.3 H5廣告 54
2.7.4 音頻廣告 56
課后實訓(xùn)：分析美團(tuán)外賣“快樂也能說來就來”廣告 58
課后習(xí)題 59
第3章 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告
策劃 60
3.1 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃理念的認(rèn)知 61
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的特點 61
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的基本原則 64
3.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容與流程 67
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的內(nèi)容 67
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃的流程 69
3.3 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策劃書的撰寫 71
3.3.1 廣告策劃書的基本內(nèi)容 71
3.3.2 廣告策劃書模板 74
課后實訓(xùn)：簡愛酸奶廣告策劃分析 78
課后習(xí)題 79
第4章 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告
市場分析 80
4.1 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查 81
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的內(nèi)容 81
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查的方法 82
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告市場調(diào)查方案的撰寫 84
4.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾分析 86
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的群體特征 86
4.2.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的心理特征 88
4.2.3 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾的行為特征 90
課后實訓(xùn)：vivo廣告市場分析 95
課后習(xí)題 96
第5章 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告
策略概述 97
5.1 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略 98
5.1.1 廣告策略的特征 98
5.1.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告策略的類型 99
5.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)市場策略 100
5.2.1 廣告目標(biāo)市場策略的含義 100
5.2.2 廣告目標(biāo)市場策略的類型 101
5.2.3 影響廣告目標(biāo)市場策略選擇的因素 104
5.3 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告定位策略 105
5.3.1 市場定位策略 106
5.3.2 產(chǎn)品定位策略 107
5.3.3 觀念定位策略 107
5.4 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告訴求策略 108
5.4.1 廣告訴求對象的選擇 109
5.4.2 廣告的訴求重點 109
5.4.3 廣告訴求策略的類型 110
5.5 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告受眾策略 113
5.5.1 廣告內(nèi)容方面的受眾策略 113
5.5.2 廣告?zhèn)鞑シ矫娴氖鼙姴呗浴?17
課后實訓(xùn)：分析海爾網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告營銷策略 119
課后習(xí)題 120
第6章 新媒體廣告的創(chuàng)意 121
6.1 新媒體廣告創(chuàng)意概述 122
6.1.1 什么是廣告創(chuàng)意 122
6.1.2 廣告創(chuàng)意的基本原則 123
6.1.3 新媒體廣告創(chuàng)意的變遷 128
6.1.4 新媒體廣告創(chuàng)意的特點 130
6.2 新媒體廣告創(chuàng)意形成 134
6.2.1 廣告創(chuàng)意形成的過程 134
6.2.2 廣告創(chuàng)意表達(dá)的策略 135
6.2.3 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的思維方式 138
6.2.4 新媒體廣告創(chuàng)意的方法 140
課后實訓(xùn)：比亞迪品牌宣傳創(chuàng)意分析 142
課后習(xí)題 143
第7章 新媒體廣告的設(shè)計 144
7.1 新媒體廣告設(shè)計概述 145
7.1.1 新媒體廣告設(shè)計的特點 145
7.1.2 新媒體廣告設(shè)計的表現(xiàn)方式 146
7.2 新媒體廣告文案的策劃 148
7.2.1 新媒體廣告文案的定義與類型 148
7.2.2 新媒體廣告文案傳播的特點 149
7.2.3 新媒體廣告文案創(chuàng)作的原則 151
7.2.4 構(gòu)思新媒體廣告文案的基本步驟 152
7.3 新媒體廣告文案的撰寫 154
7.3.1 新媒體廣告文案的創(chuàng)意思維方法 154
7.3.2 新媒體廣告文案的寫作技巧 156
7.3.3 利用AI輔助編寫新媒體廣告文案 161
7.4 新媒體廣告的視覺設(shè)計 167
7.4.1 廣告設(shè)計的色彩運用 167
7.4.2 廣告中創(chuàng)意字體的運用 170
7.4.3 廣告中創(chuàng)意圖形的運用 174
課后實訓(xùn)：慕思品牌新媒體廣告文案分析 177
課后習(xí)題 178
第8章 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的傳播 179
8.1 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告媒介的選擇 180
8.1.1 選擇廣告媒介的原則 180
8.1.2 選擇廣告媒介的策略 182
8.1.3 廣告發(fā)布時機策略 183
8.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評估 184
8.2.1 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評估的意義 184
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評估的原則 185
8.2.3 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn) 187
8.2.4 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評估的指標(biāo) 190
8.2.5 網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果評估的方法 192
課后實訓(xùn)：老鄉(xiāng)雞“免費午餐”廣告?zhèn)鞑シ治觥?95
課后習(xí)題 196
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