近兩百年內(nèi)，我們的日常生活方式發(fā)生了極大改變。曾經(jīng)人們以孤立的自給自足的方式生活，但現(xiàn)在整個世界緊密相連，我們的生活彼此相關(guān)、密不可分。商業(yè)活動不再局限于當?shù)匦∩缛海�而是擴散到了全球市場。

1800年左右的時候，大多數(shù)法國人是這樣生活的：他們收集些石頭、黏土和木材，自己建造房屋。他們的家里沒什么家具和餐具，都是些像鐮刀、錘子、鉗子這樣必不可少的生產(chǎn)工具或生活用具。人們每天只做收割谷物、做面包、縫衣服這類活動，很少遠行，生活用品也幾乎不會更換。

我們今天所享受的物質(zhì)生活則大不一樣了。房屋由建筑公司替我們蓋好，建筑材料來自世界各地。我們的家里充斥著復雜的工業(yè)產(chǎn)品和電子產(chǎn)品，制造電網(wǎng)的鎢來自中國，制造計算機的鈷來自剛果，制造屏幕的銦則來自韓國。我們吃的西紅柿來自西班牙，咖啡來自巴西，雞肉則來自土耳其。

只過了短短兩個世紀的時間，自給自足的農(nóng)民社群就衰落了，如今，享受著網(wǎng)絡(luò)便利的城市消費群體成為社會的主流。產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)曾經(jīng)是一體化的，而如今，五花八門的市場媒介已經(jīng)把生產(chǎn)和消費遠遠分開了，兩者可能既不在同一時間，也不在同一地點。在復雜的生產(chǎn)全球化的環(huán)境下，我們?nèi)粘Ｋ�使用的東西或許沒有一樣是我們自己生產(chǎn)的，這讓我們每個人都成了消費者。我們身邊的新產(chǎn)品層出不窮，琳瑯滿目，但我們離它們的生產(chǎn)環(huán)節(jié)卻越來越遠。

消費方式是社會模式的體現(xiàn)。如今我們每個人都不由自主地依賴著市場，這種依賴不僅僅是物質(zhì)上的，也是精神上的。由于經(jīng)濟社會環(huán)境的發(fā)展，人們的思想變化了，這也改變了人與物、人與世界的關(guān)系。對人們來說，消費不再意味著消耗和揮霍，而是正常心態(tài)下再自然不過的行為活動。

我們今天所接受的消費文化是商品化的產(chǎn)物，這種消費文化在我們的日常生活中無處不在。我們就像魚，消費心理就像水，我們游在其中覺得十分平常，幾乎感受不到它的存在。不過，在最終孵化出今天的消費文化之前，我們的社會也曾經(jīng)歷過一段復雜的過程。

本書的目的就是通過回顧這些過程來揭開消費主義的迷霧：在商品化的社會中人們的行為有哪些變化？商品的力量來自哪里？人類通過商品實現(xiàn)了哪些社會變化？

通過本書，我們將回顧19世紀和20世紀歐洲和北美的消費主義歷史，了解品牌是如何為商品注入價值、百貨商場的出現(xiàn)帶來了什么樣的鬧劇、公關(guān)和廣告是如何完成符號工程的……跟隨這本書，我們將看到商業(yè)如何制造消費者，也將了解到商品的巨大力量。

• 商品的降生：市場的形成和商品拜物教

在消費社會里，人們的生活中充斥著各類商品，而這些商品并不是由我們自己或我們的親友所生產(chǎn)出來的，因此，要滿足這一體系，必須要有全球化經(jīng)濟和現(xiàn)代化的市場基礎(chǔ)設(shè)施。只有在獲得這樣的支持后，商品才可以持續(xù)不斷地推出，并在極短的時間內(nèi)就發(fā)往世界各地。因此，要想講好消費的歷史，我們要從經(jīng)濟基礎(chǔ)開始說起。經(jīng)濟基礎(chǔ)是商品流通的保證，正是因為經(jīng)濟的發(fā)展，大量商品得以在市場上流動，從而催生了拜物、符號工程和品牌推廣這些概念，并最終徹底改變了人與物的關(guān)系。

速度戰(zhàn)勝了距離

雖然消費社會的概念在19世紀末才真正出現(xiàn)，但是它其實早已有了雛形。在1800年，整個世界還是一個巨型的農(nóng)民社會，即使在最富裕的國家，農(nóng)民也占人口的絕大多數(shù)。在這種社會環(huán)境下，人們通常自己生產(chǎn)生活必需品。農(nóng)民們通過耕種獲得糧食，收集石頭、木頭和黏土建造房屋，自己縫制衣服，制作工具。盡管社群中也存在分工，比如有人負責種地、有人則擔任工匠，但這種分工僅在極小的范圍里存在。人們所從事的生產(chǎn)活動產(chǎn)出很低，幾乎沒有剩余產(chǎn)品，因此也就不可能從事商業(yè)活動。當時世界上所有地區(qū)基本都是如此，各地都有無數(shù)固定且彼此孤立的小型社群。盡管這些小型社群有時也需要從較遠的地方獲取一些制造工具所需的礦石或者飲食中所需的鹽，但是大規(guī)模的貨物流通是不可能的，因為距離太遠、運輸速度又太慢。

和現(xiàn)在我們熟悉的瀝青馬路不一樣，當時的道路既不平整也不堅固，經(jīng)常因為各種原因而無法通行。在雨季時，路上處處是泥潭，行人和馬車經(jīng)常陷入其中，甚至因此致死。謝西（Chécy）教區(qū)登記冊就記錄了1738年一個孩子因為從車上掉進泥坑里而死亡的案例。在冬天，大雪和河流汛期a也使村莊里的人們寸步難行。夏天時，車輛行駛在干燥的道路上常會揚起漫天灰塵，令人難以呼吸。夏天的道路最為顛簸，車輛和乘客都備受折磨。路上坑坑洼洼，稍有不慎車軸就會壞掉。在這種條件下，駕駛員必須極為謹慎地駕車，導致速度極慢，和走路沒什么差別。那時候，人們出行面臨著各種困難。要避免跌下車，避免路上的陷阱，在惡劣天氣和黑夜出行時要當心迷路，還要防著強盜土匪攔路打劫，等等。為了克服旅途上的路障，人們還需要靠一些蠻力以及牲畜的幫助。在比較平滑的道路上，車隊和運貨馬車可以通行，但是在路不好走的地方，人們常常要靠牲畜來馱運貨物。

極大的運輸難度導致商品流通需要投入大量的時間和精力，成本也就高得離譜。相比之下，那些重量輕、價值高的商品更容易流通一些，因為它們在運輸過程中增加的成本并不會過于顯著。不過，像鐵、煤和鋼這類材料，雖然不易運輸，但對于工業(yè)生產(chǎn)又是不可或缺的。為了解決這些材料的運輸問題，人們想到了利用自然條件的方法，比如借助風和水來完成運輸，比如沿河或者沿海岸行船，這確實解決了一些重型貨物的遠距離運輸問題，但是這種方式和陸路運輸一樣，仍然會受到自然條件及地理條件的限制。就像高原或低谷地區(qū)難以使用陸路運輸一樣，水文地理條件不理想的地方也很難使用船運，有些地方甚至完全沒有河流經(jīng)過。此外，河流運輸對河流的流量和河床的穩(wěn)定性都有要求，在湍急的水流中行船是危險的，在過于平緩的水流里行船則需要使用牽引裝置。如果是海運，風向就成了決定因素。在不同的風向下，一段行程可能會短至幾天，也可能長至幾個月。運輸?shù)睦щy不僅使貨物和人力難以流動，也使得信件的派送十分緩慢。經(jīng)商的人無法及時傳遞訂單，也很難溝通商業(yè)活動或收集信息。這種情況下，運送商品既危險又昂貴，過程也極為煩瑣。

到了19世紀初期，世界大體上仍然是零散且缺少交流的�，F(xiàn)代概念的市場尚未形成，當時市場這個詞還只是單純地指沿街買賣東西的地方。雖然社會分工還處在很初級的階段，但綿延幾公里的市場依然對經(jīng)濟的發(fā)展起到了一定的驅(qū)動作用。在19世紀初，步行還是最常見的交通方式，平常人買賣東西的范圍基本不會超過步行一天的距離。有時，農(nóng)民們要背著幾十千克的貨物走上幾公里，只為了到市場上出售自己采摘的果實或少量盈余的農(nóng)產(chǎn)品。

當時，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量低且常有波動，商品流通又不夠發(fā)達，因此農(nóng)民們經(jīng)常面臨著缺衣少食的情況。法國在10世紀至18世紀發(fā)生了很多次記錄在冊的饑荒，比如11世紀有26次，16世紀有13次，然而歷史學家費爾南·布羅代爾（FernandBraudel）認為這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計還不夠全面，因為它忽略了無數(shù)小地區(qū)內(nèi)部的饑荒。由于缺乏市場基礎(chǔ)，盈余的產(chǎn)品無法自由流通，即使是相隔不遠的兩個地方，也可能一處陷入饑荒、一處卻物產(chǎn)富足。

人們通常認為，小社群彼此孤立的狀態(tài)是在第二次工業(yè)革命的時候瓦解的。但實際上，隨著交通方式的變化和道路工程的進步，從18世紀開始，小社群就已經(jīng)漸漸不再孤立了。經(jīng)過人們的努力，馬車變得越來越輕，輪輞和牽引繩做得更精良，還用上了結(jié)實的鐵皮，越來越省力，也越來越快了。但是馬車無論再怎么快，也仍然是要靠體力的，即使經(jīng)過了優(yōu)化，由牲畜牽引的車輛效率也仍然很低。真正對現(xiàn)代市場興起和商品普及產(chǎn)生決定性影響的，是蒸汽機車的發(fā)明。蒸汽機不借助于人和動物的體力，而是將燃料燃燒的內(nèi)能轉(zhuǎn)化成機械能。19世紀，蒸汽機車的應用終于消滅了距離帶來的阻礙。在此之前，交通工具的速度只能靠馬蹄來決定，各種因素都難以控制�？焖俚能壍澜煌ù蚱屏巳藗兩�活的小圈子，讓整個世界逐漸相連，從此人們的生活節(jié)奏被永遠地徹底地改變了。

火車這種交通工具，不僅快速、安全、準時、有規(guī)律，而且風雨無阻，一年四季都能運行，是有史以來第一種可以大規(guī)模運輸貨物的交通工具。鐵路把工廠和城市連接起來，一班接一班滿載貨物的列車按照時刻表發(fā)出，在生產(chǎn)中心和分銷點之間運行，使得商品得以快速流通，人們的需求得以極大滿足。強大的鐵路交通使人們的生產(chǎn)能力和消費能力同時得到了提升，它改變了人們慣有的空間概念，距離不再是商品流通的障礙。人類也得以擺脫了自然條件的束縛，在物質(zhì)追求的道路上越走越遠。

以從巴黎到馬賽為例，1650年的人要花359小時才能完成這段旅程，1782年的人需要184小時，但是到了1887年則僅需13個小時。5由于交通不再那么耗時耗力，人類獲得了更多的對空間的掌控和管理權(quán)。和鐵路一起進入人們生活的還有用于遠距離通信的電報。距離不再是問題，地圖上那些遙遠的地方變得觸手可及，商家可以越來越便利地展開商業(yè)溝通、部署商業(yè)版圖，把產(chǎn)品送到大眾手中也更容易。有發(fā)達的基礎(chǔ)設(shè)施來為生產(chǎn)供血，商品才能招攬來客人，人們也能領(lǐng)略到商品的魅力。馬克思在《政治經(jīng)濟學批判大綱》中這樣描述市場發(fā)展與距離之間的關(guān)系：資本必須努力戰(zhàn)勝交通的考驗，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場。它必須破壞時間和距離的關(guān)系，用最快的辦法把商品從一個地方運到另一個地方。資本發(fā)展得越大，市場就越大，其流通的空間軌跡越大，對于市場空間的擴展需求就越強烈，從而需要加快時間，以戰(zhàn)勝空間阻礙。

在無數(shù)古老故事和傳說中，大自然都是奇妙而危險的：黑暗的夜晚、陰森的森林、神出鬼沒的野獸、燒毀莊稼的大火，都對人類造成了威脅。然而，在市場基礎(chǔ)設(shè)施剛剛建立的19世紀，人們?yōu)榱俗非笏俣�，不畏艱辛，歷經(jīng)探索，無所不用其極。以前人類受制于環(huán)境，但現(xiàn)在人類征服著環(huán)境。古老傳說里如此危險而難以戰(zhàn)勝的大自然，也漸漸被人類工業(yè)化的步伐擊垮。