擁 抱 創(chuàng) 意 時(shí) 代
在傳媒業(yè)界,所謂媒體創(chuàng)意現(xiàn)象早已是司空見(jiàn)慣的客觀現(xiàn)實(shí),但若要問(wèn)什么是媒體創(chuàng)意,人們大多說(shuō)不清楚。 作為一種新生事物,人們對(duì)其語(yǔ)焉不詳,甚至有些疑惑,都是正�，F(xiàn)象。 由于我們創(chuàng)辦了一個(gè)媒體創(chuàng)意專業(yè),所以也就時(shí)常有人向我詢問(wèn),作為該專業(yè)的負(fù)責(zé)人,當(dāng)然是回避不了的。
從邏輯學(xué)的角度說(shuō),一個(gè)事物的概念可以分為內(nèi)涵性的概念和外延性的概念,內(nèi)涵性的概念是對(duì)所指事物的特征和本質(zhì)屬性的概括,外延性的概念則是對(duì)所指事物的集合的概括。 關(guān)于媒體創(chuàng)意,我們不妨把兩者結(jié)合起來(lái)做一個(gè)界定,即創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維在傳媒領(lǐng)域的運(yùn)用。 其要旨在于因勢(shì)而變、不斷推陳出新,它是市場(chǎng)化時(shí)代媒介生存與發(fā)展的必要手段,是傳媒發(fā)展的第一生產(chǎn)力;其基本內(nèi)涵,指現(xiàn)代傳媒面向市場(chǎng)需求和變化,在信息建構(gòu)與傳播和媒介經(jīng)營(yíng)與管理的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性或創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思其視野開(kāi)闊,內(nèi)涵豐富,涉及傳媒運(yùn)作的方方面面。 對(duì)此,可簡(jiǎn)要地概括為創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)意管理三大領(lǐng)域和范疇。
為什么要進(jìn)行媒體創(chuàng)意呢? 有人說(shuō)是媒介競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,這當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò),但僅僅認(rèn)識(shí)至此還是粗淺的。 其更為深層的原因,是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高,廣大受眾的精神文化需求提高了,這當(dāng)然也包括對(duì)大眾傳媒的需求正是廣大受眾這種不斷增長(zhǎng)的精神文化需求引發(fā)了媒介競(jìng)爭(zhēng),由媒介競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而催生了媒體創(chuàng)意。 事實(shí)上,這是媒體創(chuàng)意熱興的根本原因,也是近年來(lái)媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以至整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起的根本原因。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才,呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育。 筆者認(rèn)為,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大體上可以說(shuō)需要三個(gè)方面的人才,即創(chuàng)意方面的人才、創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)方面的人才和創(chuàng)意管理方面的人才。 這也就決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大領(lǐng)域,即創(chuàng)意教育、創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)教育和創(chuàng)意管理教育。 媒體創(chuàng)意專業(yè)正是應(yīng)媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求,由中國(guó)傳媒大學(xué)創(chuàng)辦的一個(gè)面向傳媒領(lǐng)域的屬于創(chuàng)意教育方面的專業(yè),可以說(shuō)是回應(yīng)業(yè)界需求、擁抱創(chuàng)意時(shí)代的產(chǎn)物。 本專業(yè)自 2003 年起開(kāi)始招生,經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的努力和探索,如今專業(yè)定位已經(jīng)明確,辦學(xué)模式已基本成型,專業(yè)培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃已基本穩(wěn)定。
我們的媒體創(chuàng)意專業(yè)是如何定位的呢?
筆者認(rèn)為,所謂媒體創(chuàng)意教育,從整體上說(shuō),其終極目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是培養(yǎng)面向傳媒市場(chǎng)需求和變化,能夠?yàn)榇蟊妭髅降男畔⒔?gòu)與傳播和媒介經(jīng)營(yíng)與管理等不斷地提供創(chuàng)新性、創(chuàng)造性策略和構(gòu)思的專業(yè)的職業(yè)化的媒體創(chuàng)意人,也即人們常說(shuō)的所謂媒介軍師。 從人才規(guī)格上說(shuō),這是一種以創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維為核心,集人文藝術(shù)素養(yǎng)、傳播智慧,以及媒介經(jīng)營(yíng)策略、管理策略等于一體,面向現(xiàn)代傳媒整體運(yùn)營(yíng)的素質(zhì)高、能力強(qiáng)的現(xiàn)代復(fù)合型人才。 這是我們媒體創(chuàng)意專業(yè)的教育理想。 然而,教育是循序漸進(jìn)的、分層次的,作為本科層次的媒體創(chuàng)意專業(yè),其教育目標(biāo)的設(shè)定還應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是、從實(shí)際出發(fā),目標(biāo)過(guò)高、過(guò)大,不僅不能夠順利實(shí)現(xiàn),而且實(shí)施起來(lái)容易失去重點(diǎn)和方位感,容易在辦學(xué)上流于寬泛。
因此,我們采取了適當(dāng)收攏、收縮培養(yǎng)口徑,同時(shí)與一定的職業(yè)崗位相結(jié)合的思路。
根據(jù)業(yè)界需求和本校、本專業(yè)優(yōu)勢(shì),目前我們將媒體創(chuàng)意專業(yè)教育的重點(diǎn)定位在創(chuàng)意傳播領(lǐng)域。 所謂創(chuàng)意傳播,根據(jù)筆者的理解和界定,它既包括信息傳播與媒介運(yùn)用的策略和智慧,也應(yīng)當(dāng)包括媒介信息建構(gòu)的技能、技巧,即我手達(dá)我心,想到了就能做到比如,為了強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力,利用現(xiàn)代電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造新潮的視覺(jué)語(yǔ)言,進(jìn)行超現(xiàn)實(shí)、跨媒體的藝術(shù)表現(xiàn)、特技表現(xiàn),等等。 這樣的專業(yè)定位,意在與當(dāng)前傳媒業(yè)界興起的所謂創(chuàng)意策劃職業(yè)相結(jié)合,同時(shí)兼顧到多數(shù)本科生畢業(yè)后要從操作層面的具體
工作做起的現(xiàn)實(shí)。 這樣的專業(yè)定位,無(wú)疑也蘊(yùn)含了抓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育牛鼻子 的意圖。根據(jù)上文所述創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大范疇,所謂創(chuàng)意傳播,無(wú)疑屬于創(chuàng)意教育范疇創(chuàng)意教育是以培養(yǎng)創(chuàng)意人才為目標(biāo)的,應(yīng)當(dāng)說(shuō)是整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的基礎(chǔ)和核心。 因?yàn)?如果沒(méi)有創(chuàng)意人才、沒(méi)有創(chuàng)意,那么所謂創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)意管理也就成了一句空話。
總之,媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個(gè)以培養(yǎng)專業(yè)的媒體創(chuàng)意人為目標(biāo)的專業(yè),是一個(gè)創(chuàng)意智慧與創(chuàng)意的技術(shù)、技能相融合、相交叉的專業(yè),其培養(yǎng)目標(biāo)可以做這樣的簡(jiǎn)要概括和表述:培養(yǎng)現(xiàn)代大眾傳媒創(chuàng)新發(fā)展所需要的傳播創(chuàng)意人 (也可以稱作初級(jí)媒體創(chuàng)意人)。 從人才規(guī)格上說(shuō),這是一種以創(chuàng)造性、創(chuàng)新性思維為核心,集人文藝術(shù)素養(yǎng)、傳播策略和智慧,以及現(xiàn)代傳播的技能、技巧于一體的面向現(xiàn)代傳媒傳播業(yè)務(wù)的現(xiàn)代復(fù)合型人才。
從上述培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā),本專業(yè)秉持中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)科多年來(lái)積淀而成的寬口徑、厚基礎(chǔ)、高素質(zhì)、強(qiáng)能力的教育理念,同時(shí)結(jié)合本專業(yè)的內(nèi)在要求,在辦學(xué)模式上也就自然地體現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特色:
其一是綜合性、交叉性。
智慧源于心胸,心胸源于眼界。 創(chuàng)意不是從天上掉下來(lái)的,靠所謂天分,靠小聰明、小火花或許能競(jìng)一時(shí)之秀,但不能長(zhǎng)久。 沒(méi)有開(kāi)闊的知識(shí)視野和理論視野,智慧往往就會(huì)陷于黔驢技窮的困境,創(chuàng)意就會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。 只有在豐富的信息交流與碰撞中,在多學(xué)科知識(shí)、多維理論的交叉與融合中,智慧之樹(shù)才能常青,創(chuàng)意活水才會(huì)汩汩而來(lái)。
為貫徹上述思想,我們認(rèn)為,必須倡導(dǎo)學(xué)生廣開(kāi)視野、廣取思維、廣泛接觸社會(huì)人生,即讀萬(wàn)卷書(shū),行萬(wàn)里路。 在培養(yǎng)方式上,我們一直強(qiáng)調(diào)和重視基礎(chǔ)知識(shí)與基本理論教學(xué):一方面,以創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)為核心、為旨?xì)w,打破現(xiàn)有的專業(yè)壁壘,強(qiáng)調(diào)多學(xué)科知識(shí)、多學(xué)科理論的交叉與融合;另一方面,則引導(dǎo)學(xué)生對(duì)大眾傳媒的信息建構(gòu)與傳播,以及媒介經(jīng)營(yíng)與管理等現(xiàn)代傳媒運(yùn)作的主體領(lǐng)域及其前沿動(dòng)態(tài)進(jìn)行全面、深入的了解,對(duì)現(xiàn)代傳媒運(yùn)營(yíng)有一個(gè)整體性、綜合性把握。 總之,我們要求學(xué)生應(yīng)具有相對(duì)開(kāi)闊的知識(shí)視野,較為扎實(shí)的理論功底,對(duì)現(xiàn)代傳媒及其運(yùn)營(yíng)的全面了解和把握,并掌握創(chuàng)新思維原理,這是從事創(chuàng)意傳播的必要前提。 只有具備這樣的前提和基礎(chǔ),才能進(jìn)一步將創(chuàng)新思維原理成功地應(yīng)用到現(xiàn)代傳媒領(lǐng)域,形成相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)意策劃能力。
其二是藝術(shù)性。
我們知道,大眾傳媒的一個(gè)重要功能是消遣、娛樂(lè),文藝、藝術(shù)傳播是其中的重要組成部分,不懂藝術(shù)何談創(chuàng)意? 著名美學(xué)家王朝聞先生曾指出:不通一藝莫談藝。更為重要的是,想象力是創(chuàng)意之母,而藝術(shù)與美學(xué)教育則是培養(yǎng)想象力的重要手段。 大家都知道英國(guó)是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先驅(qū),在那里,作為創(chuàng)意教育的手段,文學(xué)藝術(shù)教育受到高度重視。 1998 年英國(guó)國(guó)會(huì)的一個(gè)報(bào)告就曾指出:想象力主要源于文學(xué)熏陶。 文藝可以使數(shù)學(xué)、科學(xué)與技術(shù)更加多彩……
因此我們認(rèn)為,藝術(shù)與美學(xué)教育是媒體創(chuàng)意教育不可或缺的重要組成部分,并堅(jiān)持從以下兩個(gè)方面予以保證:一方面,在生源選拔方面按藝術(shù)類招生,從選才上把好藝術(shù)素養(yǎng)關(guān);另一方面,從培養(yǎng)措施上對(duì)藝術(shù)素養(yǎng)和美學(xué)教育予以著重加強(qiáng),設(shè)置一大批文學(xué)、藝術(shù)和美學(xué)類課程,從而使學(xué)生通曉文學(xué)藝術(shù),以及大眾文化領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識(shí)、基本觀念,并掌握有關(guān)必要的技能、技巧。
其三是實(shí)踐性。
不言而喻,媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè),加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)本是專業(yè)教學(xué)的題中應(yīng)有之義。 所以,本專業(yè)教育的一個(gè)重點(diǎn),就是要面向傳媒業(yè)界實(shí)踐,開(kāi)展強(qiáng)有力的職業(yè)化的模擬訓(xùn)練,強(qiáng)調(diào)高素質(zhì)教育和強(qiáng)職業(yè)技能教育的互補(bǔ)與互助,從而有效地促進(jìn)學(xué)生由知識(shí)向能力的轉(zhuǎn)化。 尤其對(duì)本科生來(lái)說(shuō),將來(lái)一般都要從具體工作做起,為了有利于就業(yè),操作層面的技能、技巧教育就更是必不可少的。
因此,我們充分發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳媒大學(xué)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),重視媒介信息建構(gòu)與傳播的具體操作能力的培養(yǎng),重視案例教學(xué),通過(guò)一系列實(shí)踐教學(xué)和職業(yè)化的模擬訓(xùn)練,努力使學(xué)生具備較強(qiáng)的傳媒文本讀解能力,熟練掌握對(duì)色彩、聲音、畫(huà)面、圖形、文字等傳播符號(hào)的操控技術(shù),并能夠在創(chuàng)造性、創(chuàng)新性思維指導(dǎo)下靈活運(yùn)用媒介信息建構(gòu)與傳播的技能、技巧。另外,我們還通過(guò)請(qǐng)進(jìn)來(lái)送出去等措施,密切跟蹤業(yè)界前沿,同時(shí)與業(yè)界展開(kāi)必要的互動(dòng)。 幾年來(lái),我們?cè)刚?qǐng)大量業(yè)界專家、校友走進(jìn)校園授課或舉辦講座,帶來(lái)業(yè)界前沿的動(dòng)態(tài)信息;同時(shí),還借助于多年來(lái)中國(guó)傳媒大學(xué)與傳媒業(yè)界所結(jié)成的良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系,利用每年暑假時(shí)間成建制地安排學(xué)生到業(yè)界實(shí)習(xí)。 經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的實(shí)踐,學(xué)生們普遍反映,摸一摸真刀真槍,感覺(jué)就是不一樣!
其四是個(gè)性化。
所謂個(gè)性化,即教育產(chǎn)品多向出口。 現(xiàn)代傳媒運(yùn)營(yíng)是一個(gè)龐大的系統(tǒng),面對(duì)這樣一個(gè)龐大、復(fù)雜的系統(tǒng),作為本科教育,筆者認(rèn)為,其教育目標(biāo)還應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是,有放有收。 因此,在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等多種媒體中,在信息建構(gòu)與傳播的多個(gè)領(lǐng)域,我們提倡學(xué)生既有專業(yè)共性,又有個(gè)性專長(zhǎng),倡導(dǎo)學(xué)生根據(jù)個(gè)人興趣,自主選擇主攻方向,發(fā)展創(chuàng)新思維,努力形成個(gè)人的業(yè)務(wù)專長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)。
為支持和促進(jìn)學(xué)生的個(gè)性化成長(zhǎng)與發(fā)展,本專業(yè)在一、二年級(jí)主要學(xué)習(xí)公共基礎(chǔ)課和有關(guān)現(xiàn)代傳媒教育的平臺(tái)性課程,從三年級(jí)開(kāi)始則多向開(kāi)設(shè)選修課,并全面實(shí)行導(dǎo)師制。 幾年來(lái)的實(shí)踐證明,這些做法都是務(wù)實(shí)的、有效的,受到學(xué)生、家長(zhǎng)的歡迎,得到傳媒業(yè)界的肯定。
上述這些認(rèn)識(shí),已經(jīng)成為我們建設(shè)媒體創(chuàng)意專業(yè)的指導(dǎo)思想。 2005 年上半年以來(lái),在學(xué)校的支持下,我們承擔(dān)了校級(jí)教改立項(xiàng)媒體創(chuàng)意專業(yè)建設(shè)研究項(xiàng)目。 在該項(xiàng)目推動(dòng)下,筆者與同事們一道,在研究、探索的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)群策群力,已連續(xù)推出三個(gè)不斷完善的培養(yǎng)方案版本及相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃。
但是,我們也應(yīng)當(dāng)看到,對(duì)一個(gè)新專業(yè)建設(shè)來(lái)說(shuō),有了成型的培養(yǎng)方案,還只能說(shuō)是邁出了第一步,是起碼的一步。 如果說(shuō)培養(yǎng)方案相當(dāng)于一個(gè)人的軀干,那么它還需要兩條強(qiáng)健的腿,才能成為一個(gè)健全的人,才能立起來(lái)、走起來(lái),以至跑起來(lái)這兩條腿,筆者認(rèn)為,也即當(dāng)前貫徹實(shí)施該專業(yè)培養(yǎng)方案、確保培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的兩大當(dāng)務(wù)之急:其一是教材建設(shè);其二是實(shí)踐教學(xué)機(jī)制建設(shè)。
關(guān)于教材建設(shè)。
自成體系的知識(shí)構(gòu)架和核心課程是一個(gè)新專業(yè)得以確立和運(yùn)行的基本支撐,因此,要想使該專業(yè)真正得以確立,就必須構(gòu)建一個(gè)具有本專業(yè)特點(diǎn)的核心課程體系,同時(shí)還必須編撰一套相應(yīng)的適應(yīng)本專業(yè)教學(xué)需要的教材。
由于媒體創(chuàng)意專業(yè)具有交叉性、綜合性特點(diǎn),所以該專業(yè)教材編寫(xiě)的重難點(diǎn)在于,要以創(chuàng)意傳播能力的培養(yǎng)為核心、為旨?xì)w,解決好多學(xué)科知識(shí)、多學(xué)科理論的交叉與融合問(wèn)題。 在深入研討的基礎(chǔ)上,我們通過(guò)組織、整合有關(guān)師資力量,關(guān)于媒體創(chuàng)意專業(yè)核心課程系列教材的出版已經(jīng)啟動(dòng)。 根據(jù)我們的計(jì)劃,兩年內(nèi)將至少推出十五部具有本專業(yè)特點(diǎn)的核心課程教材。 但目前面臨的困難還相當(dāng)大、相當(dāng)多,最為核心和關(guān)鍵的是人的問(wèn)題,也即師資問(wèn)題。
關(guān)于實(shí)踐教學(xué)機(jī)制建設(shè)。
如上所述,媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè),所以實(shí)踐教學(xué)必須置于重要地位,貫穿于教學(xué)工作的全過(guò)程。 這不僅僅是幾種措施的簡(jiǎn)單相加,還應(yīng)當(dāng)是一整套的有機(jī)體系。 為了使實(shí)踐教學(xué)切實(shí)有效,就必須保證這一體系的科學(xué)化和規(guī)范化。 所以,對(duì)這一體系的構(gòu)成及其運(yùn)行機(jī)制做出全面探索,將本專業(yè)實(shí)踐教學(xué)科學(xué)化并進(jìn)一步制度化,是本專業(yè)教學(xué)基本建設(shè)中重要的一面。 目前,雖然已經(jīng)建立了幾個(gè)實(shí)踐教學(xué)基地,但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了本專業(yè)全面開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)工作的需要。
以上兩個(gè)方面既是當(dāng)前我們貫徹實(shí)施媒體創(chuàng)意專業(yè)培養(yǎng)方案、確保培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的兩大當(dāng)務(wù)之急,也可以說(shuō)是媒體創(chuàng)意專業(yè)建設(shè)的兩條腿。 筆者認(rèn)為,只有這兩條腿強(qiáng)健起來(lái)了,該專業(yè)建設(shè)才能夠獲得實(shí)質(zhì)性、突破性進(jìn)展。
綜上,媒體創(chuàng)意專業(yè)是適應(yīng)創(chuàng)意時(shí)代需要而創(chuàng)辦的一個(gè)嶄新的專業(yè),是一個(gè)新型、特色的專業(yè),我們的辦學(xué)模式和教學(xué)建設(shè)的方方面面都是既具探索性,又具示范性的。 正是基于這樣的認(rèn)識(shí)和責(zé)任感,我們一直堅(jiān)持既小心翼翼、深入研究,又實(shí)事求是、大膽實(shí)踐、大膽探索,堅(jiān)持在實(shí)踐中探索、在探索中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展的原則。 在校方的領(lǐng)導(dǎo)和支持下,經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的群策群力,目前該專業(yè)已基本創(chuàng)立成型。 可以這樣說(shuō),媒體創(chuàng)意專業(yè)抓住了創(chuàng)意時(shí)代大眾傳媒的本質(zhì),適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下傳媒競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的需要,是一個(gè)有時(shí)代感、有活力的專業(yè),它有效地利用、整合了中國(guó)傳媒大學(xué)的資源優(yōu)勢(shì)良好的傳媒教育基礎(chǔ)和豐厚的業(yè)界資源等,體現(xiàn)了中國(guó)傳媒大學(xué)的辦學(xué)特色。
當(dāng)然也應(yīng)當(dāng)看到,我們的探索還是初步的,同任何新生事物一樣,目前該專業(yè)還是幼小的、稚嫩的,它目前需要的是理解和呵護(hù)。 我們殷切地希望學(xué)界、業(yè)界同人能夠從事業(yè)大局出發(fā),都來(lái)為它澆水施肥,遮風(fēng)擋雨。 我們相信,在傳媒事業(yè)發(fā)展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大潮的雙重促動(dòng)下,這樣一個(gè)新型、特色專業(yè)一定會(huì)盡快成長(zhǎng)起來(lái),我們也一定能夠探索出一套既適應(yīng)傳媒市場(chǎng)需要,又符合教育規(guī)律且切合我校實(shí)際的專業(yè)辦學(xué)模式,從而使它成為我校教學(xué)改革的一個(gè)亮點(diǎn),成為中國(guó)傳媒大學(xué)的一個(gè)品牌,成為我國(guó)傳媒教育的一道新的風(fēng)景,同時(shí),也為專業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┮?guī)范和標(biāo)桿。
宮承波
2006 年 9 月 30 日初稿
2007 年 5 月 10 日修訂
于中國(guó)傳媒大學(xué)
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