概念力，產(chǎn)品和服務(wù)的價值設(shè)計法

本書的意義在于創(chuàng)造概念，書中系統(tǒng)地總結(jié)了人們從最初構(gòu)思概念到最終完成概念創(chuàng)造的整個過程，其中包括思考創(chuàng)意、拓展構(gòu)思以及將思考轉(zhuǎn)化為語言文字等步驟。對于一些工作，人們會認為只有借助靈感或具備天賦才能完成，本書對此也盡可能具體地做出了闡釋。

初學(xué)者或缺乏自信的人只要按照本書提出的步驟堅持進行思考，就一定能夠創(chuàng)造出有意義的概念。在此過程中，你還會認識到創(chuàng)造性地運用思維和語言是一件很有趣的事。有的人曾經(jīng)嘗試過創(chuàng)造概念，因此會認為自己沒有必要從基礎(chǔ)學(xué)起，但其實創(chuàng)造概念與打棒球類似，若只依靠直覺，取得的成果是不穩(wěn)定的。棒球球員只有從頭掌握基本動作，才能穩(wěn)定地發(fā)揮出實力。

本書還詳細闡述了洞察、愿景、使命和目標(biāo)這4個與概念密切相關(guān)的方面以及它們的制定方法，幫助你全面理解表達與管理之間的關(guān)系。在這個時代，學(xué)習(xí)如何創(chuàng)造概念具有重要的意義，本書的目的就是幫助讀者提升創(chuàng)造概念的效率。

沒有不需要概念的工作

在日本，人們依然沒有真正理解概念的重要性。在從通縮型經(jīng)濟環(huán)境中獲取的成功經(jīng)驗的長期束縛下，日本人已習(xí)慣了用低廉的成本制作優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而拒絕做能創(chuàng)造全新價值的工作。這導(dǎo)致日本的優(yōu)勢僅體現(xiàn)于零部件制造業(yè)等一部分以生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品為準(zhǔn)則的領(lǐng)域�；蛟S是出于對這方面的反思，如今日本的各行各業(yè)都在尋找具有創(chuàng)新思維的人才。

創(chuàng)造概念已經(jīng)不再是一部分人專屬的工作，除創(chuàng)業(yè)者、開發(fā)者、創(chuàng)作者外，商務(wù)人士如今也需要具備將構(gòu)想轉(zhuǎn)化為語言文字的能力。毫不夸張地說，在這個人人都應(yīng)創(chuàng)新的時代，創(chuàng)造概念已成為一門基礎(chǔ)必修課。

大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、區(qū)塊鏈、Web 3.0、量子計算等技術(shù)主題接踵而至，但無論下一個新技術(shù)是什么，商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)課題都不會改變，即為誰創(chuàng)造什么。

概念是產(chǎn)品的樣機

當(dāng)你試圖創(chuàng)造新的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、解決方案和業(yè)務(wù)等尚未出現(xiàn)的某種事物時，能夠準(zhǔn)確描述該事物的語言其實也不存在。但是，如果你不能將它描述出來，你便無法進行深入的思考，也無法與他人就此展開討論。因此，創(chuàng)造新事物的人應(yīng)該同時開發(fā)語言。

有人會懷疑是否所有的工作都需要語言表達，也有人會反駁說一些行業(yè)的興起并不需要創(chuàng)業(yè)者具備語言上的能力。然而，即便是那些高度依賴直覺和感性判斷的領(lǐng)域，你在仔細觀察后也會發(fā)現(xiàn)，在進行創(chuàng)造的初始階段，是語言發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。例如，日本代表性的時尚品牌三宅一生以制作跨越東西方的世界服飾為目標(biāo)，自始至終以一塊布的概念設(shè)計服裝。 通過人體和服裝塑造出空間輪廓，人在做動作時會感受到面料給肌膚帶來的呵護，三宅一生用一塊布的概念將上述構(gòu)想立體化，并提出了具有普適性的時尚理念，而以三宅之褶為代表的創(chuàng)意服飾也源于深刻又簡潔的語言。創(chuàng)始人去世后，這一概念

又被新一代的設(shè)計師所繼承，并通過他們各自獨特的詮釋方式得以持續(xù)發(fā)展。

在時尚行業(yè)，美國時尚品牌艾芙蘭以極致透明（Radical Transparency）為概念，證明了企業(yè)態(tài)度可以為品牌構(gòu)建堅實的基礎(chǔ)。針對不透明的價格設(shè)定以及大量廢棄物帶來的環(huán)境問題，艾芙蘭勇于正視，并公之于眾，因此得到了年輕消費者的喜愛。

為產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的香水行業(yè)注入全新活力的馥馬爾，提出了香水出版社的品牌概念。它將幕后默默無聞的調(diào)香師推至臺前，將才華橫溢的調(diào)香師比作編輯香水之人。如今的香水行業(yè)因大眾市場的發(fā)展已日益趨同化，但馥馬爾因其個性而大獲成功。

在建筑行業(yè)，位于日本金澤市市中心的金澤21世紀(jì)美術(shù)館是一個典型案例。這座被玻璃360度環(huán)繞的開放式建筑沒有正面與背面之分，人們可以從任何一個方位進入。這座深受日本廣大市民喜愛的場館以向城市開放的公園式美術(shù)館為概念設(shè)計而成。

即便是高度依賴設(shè)計或圖紙等視覺內(nèi)容的行業(yè)，人們在呈現(xiàn)設(shè)計本質(zhì)內(nèi)容時用到的也是語言。而在需要人們進行深層次邏輯溝通的行業(yè)中，概念的重要性更是不言而喻。產(chǎn)品或服務(wù)，硬件或軟件，不同產(chǎn)品或主體的概念產(chǎn)生過程千差萬別。然而，會創(chuàng)造出優(yōu)秀概念的人都有一個共同點，那就是他們能夠巧妙地運用概念。他們能從無到有地創(chuàng)造新的概念，并將其分享給同事、顧客；他們能毫不吝嗇地拆解概念，再重新構(gòu)建。可以說，概念是人們不用花一分錢就能得到的試驗品，充當(dāng)著樣機的角色。

意義比功能更重要

毫無疑問，具有概念創(chuàng)造思維的人在今后的社會中將變得愈發(fā)重要，因為隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，社會對概念標(biāo)準(zhǔn)的要求將日益提高。斯德哥爾摩經(jīng)濟學(xué)院的羅伯托·貝爾甘迪教授就指出，比起技術(shù)與功能，現(xiàn)代社會更需要具有意義的創(chuàng)新。

貝爾甘迪以蠟燭為例對上述觀點進行了說明。隨著電燈的問世，蠟燭不再具備照明的功能性作用，人們備用蠟燭最多是為了在停電的時候使用。然而，在2000年以后，蠟燭的銷量卻在許多發(fā)達國家持續(xù)攀升，原因就在于人們在蠟燭身上發(fā)現(xiàn)了能替代其照明功能的新意義。在電氣時代，蠟燭作為一款能夠制造溫馨氣氛的香薰產(chǎn)品得以延續(xù)其生命力，有的蠟燭價格甚至遠超高端的LED燈的價格。如果我們認為創(chuàng)新只體現(xiàn)在技術(shù)的先進性上，那么將永遠解釋不了這種價格逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。在一些產(chǎn)品功能和規(guī)格已經(jīng)趨于成熟的市場，人們會為概念付費。這種變化如今正在向更多的產(chǎn)業(yè)蔓延。

概念是提高效率的關(guān)鍵

創(chuàng)造概念也有助于我們提高日常的工作效率，如果我們能創(chuàng)造出有意義的概念，就可以將原本模糊的想法清晰地傳達給他人。概念經(jīng)過人們的口耳相傳能得到迅速的傳播，還能活躍會議的討論氣氛、引發(fā)員工新的想法。概念能幫助你在面對決策者做匯報時表現(xiàn)得更好，因為位高權(quán)重的人往往會青睞言簡意賅、重點突出的提案。概念會成為市場營銷的起點，進而轉(zhuǎn)變成廣告內(nèi)容，并最終形成商品，來到消費者面前。

概念可以在團隊建設(shè)、合作談判、產(chǎn)品演示、市場營銷等各個環(huán)節(jié)靈活地發(fā)揮作用，幫助團隊完成工作。對于那些忙得沒有時間開發(fā)新創(chuàng)意的人來說，學(xué)習(xí)如何創(chuàng)造概念大有裨益。就如同投資者讓金錢運轉(zhuǎn)起來一樣，企劃者應(yīng)該學(xué)會如何讓語言發(fā)揮作用。

創(chuàng)造概念也有套路

創(chuàng)造概念是個人發(fā)揮創(chuàng)造力、提高工作效率的關(guān)鍵，但一些初學(xué)者總是不知道要從哪里學(xué)起。我也不知道有什么書可以幫助他們創(chuàng)造概念，因為市面上流通的相關(guān)書籍幾乎都只針對特定的用途進行分析，或總結(jié)個人的成功經(jīng)驗。至今，我不曾看到有哪一本書提出了通用于各類商業(yè)情境的學(xué)習(xí)體系，而我也一直在尋找一本講授了概念的基本知識的書。

作為創(chuàng)意總監(jiān)，我一直在廣告公司從事文案策劃的工作，主業(yè)是制作廣告，同時也負責(zé)一些其他工作。2005年之后，在為客戶公司策劃廣告和公關(guān)方案的早期階段，我經(jīng)常會被邀請去參與這些公司的相關(guān)課題研究。若是等到制作廣告時才發(fā)現(xiàn)公司還未找到產(chǎn)品的價值就會來不及，因此，我認識到應(yīng)該在一開始就將概念思維融入產(chǎn)品和服務(wù)本身。值得慶幸的是，越來越多的公司高層認識到了此類問題的本質(zhì)，從而將概念上的競爭提到了更加重要的位置。

當(dāng)我最初被派至客戶公司，接下創(chuàng)造概念的任務(wù)時，我也曾感到困惑。不同的公司和行業(yè)有著截然不同的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)風(fēng)格，從一家公司積累到的知識和經(jīng)驗，并不足以直接應(yīng)對其他公司的業(yè)務(wù)。因此，我必須在每個項目上用完全不同的方法創(chuàng)造概念。

我對某美妝品牌的概念創(chuàng)造始于在該品牌研發(fā)實驗室學(xué)到的新技術(shù)。我先是正確地理解實驗數(shù)據(jù)，再在此基礎(chǔ)上思考這個技術(shù)能夠解決哪些人的哪些煩惱，提供哪些好處，最終將思考出來的內(nèi)容整合到了品牌概念中。

我對某家電品牌的概念創(chuàng)造是從觀察消費者的日常起居開始的。通過觀察人們的日常生活，我獲得啟發(fā)，據(jù)此建立概念假設(shè)并迅速制作模型。在2010―2015年掀起的設(shè)計思潮中，這種做法一度非常流行。

在某IT公司新開發(fā)的項目中，我將項目創(chuàng)始人的想法轉(zhuǎn)化為公司目標(biāo)，由此逆向推導(dǎo)出了該公司的業(yè)務(wù)概念。在特定技術(shù)和用戶尚未明確的階段，個人想法也能成為創(chuàng)造概念的依據(jù)。

在和初創(chuàng)公司合作時，我又用到了其他方法。隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，初創(chuàng)公司需要迅速更新概念，因此，我會反復(fù)斟酌措辭以塑造公司的商業(yè)形象。由此可以看出，創(chuàng)造概念的人需要具備極強的靈活思考能力。

面對各種行業(yè)和主題，我經(jīng)歷過無數(shù)次的成功與失敗，而一些不經(jīng)意的瞬間，或許也是我們思考概念的最佳時機。還記得寫下第一個概念時，我小心翼翼、如履薄冰，但如今的我理解了創(chuàng)造概念的基本原理，逐漸找到了自信，也因此能夠為客戶提出確切的方案。

我的一家客戶公司曾在組織員工培訓(xùn)時，委托我去講授一些概念創(chuàng)造相關(guān)的知識，也就是從那時起，我與幫助人們創(chuàng)造概念結(jié)下了不解之緣。當(dāng)時，委托方強調(diào)從事經(jīng)營、開發(fā)和市場營銷的商務(wù)人士都應(yīng)該成為擅用概念之人，對此我深表贊同，于是以自創(chuàng)的概念制作模板為基礎(chǔ)，著手開發(fā)培訓(xùn)計劃。就這樣，我在各類企業(yè)和高校中講授概念創(chuàng)造方法，至今已有10年。同時，我也從2 000多名學(xué)員處獲得了反饋，并基于此實時更新我的培訓(xùn)內(nèi)容。

本書將這些成果整合在了一起，當(dāng)然，其中也包含了我過去從各位合作者和學(xué)員那里獲得的啟發(fā)，從一定程度上說，這本書是我們的共同創(chuàng)作。本書內(nèi)容不會側(cè)重于特定的行業(yè)或職業(yè)，而是通用于各個領(lǐng)域。

我曾發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)員在一開始會認為概念是有天賦和才能的人才會寫出來的東西，這其實是一個巨大的誤解。有的人不擅長創(chuàng)造概念，并不是因為缺乏天賦，也不是因為缺乏才能，而是因為沒有理解創(chuàng)造概念的套路。有很多人最初對概念一竅不通，但在理解了創(chuàng)造的套路之后，他們恍然大悟，提出了讓周圍人驚嘆不已的概念。當(dāng)然，任何模板都有其局限性，讓所有事情都順利進行的魔法工具并不存在。然而，當(dāng)你認識到模式的限制時，也就意味著你已掌握了相應(yīng)的技能。這也正是本書的價值所在。

一旦掌握了概念創(chuàng)造的基礎(chǔ)知識，我們在面對新的業(yè)務(wù)時就會心懷期待。我們對于生活和社會的設(shè)想可能會被人嘲笑為妄想，可一旦你將它轉(zhuǎn)化為具有說服力的故事或一行短語，他人的反應(yīng)也會隨之改變。有人會希望與你共同實現(xiàn)理想，也有人想為你投資，不知不覺間，你的擁護者會紛至沓來，而以概念命名的設(shè)計圖紙也最終變成了現(xiàn)實。希望你能夠通過閱讀本書實現(xiàn)這一終極目標(biāo)。我希望本書能夠為此刻正在努力創(chuàng)造新事業(yè)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新內(nèi)容，以及任何形式的全新價值的人提供幫助。