在當(dāng)今數(shù)字化浪潮中，作為一種強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，廣告的重要性不言而喻。傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代社會(huì)信息爆炸和媒介多元化，以及消費(fèi)者注意力易被分散的實(shí)際狀況，為了讓廣告設(shè)計(jì)在眾多信息中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)和傳播效果，廣告從業(yè)者需要突破傳統(tǒng)思想束縛，探索更具創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意方法，以吸引消費(fèi)者目光并激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。
廣告不僅是簡(jiǎn)單地表達(dá)和傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息，更是一種能夠引起消費(fèi)者共鳴和觸動(dòng)受眾情感的藝術(shù)表達(dá)，而廣告的策略和創(chuàng)意是點(diǎn)燃共鳴和引起觸動(dòng)的引擎。本書聚焦廣告創(chuàng)意策略與創(chuàng)新思維這一關(guān)鍵領(lǐng)域，旨在探討廣告策略和創(chuàng)意的本質(zhì)、原則，剖析創(chuàng)新思維在廣告教學(xué)實(shí)踐中的應(yīng)用方法，為學(xué)生廣告創(chuàng)新思維模式和創(chuàng)意策略方法的學(xué)習(xí)提供理論框架和操作指南。
憑借深厚的高校教育行業(yè)背景及對(duì)廣告課程的深刻認(rèn)識(shí)，筆者圍繞理論根基、實(shí)踐能力、跨學(xué)科融合和職業(yè)素養(yǎng)等方面，重點(diǎn)論述如何培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意策略與創(chuàng)新思維能力。本書匯集了學(xué)生參與各項(xiàng)賽事的練習(xí)成果和實(shí)踐作品，雖然大多數(shù)作品仍不夠成熟，但它們見證了學(xué)生廣告課程學(xué)習(xí)的一個(gè)重要過(guò)程。結(jié)合這些實(shí)際案例，本書詳細(xì)闡釋了廣告創(chuàng)意策略與創(chuàng)新思維的產(chǎn)生過(guò)程、培養(yǎng)方法，希望學(xué)生在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中能將兩者有機(jī)結(jié)合，并使其成為自己的得力助手，同時(shí)也為對(duì)廣告行業(yè)感興趣的讀者提供了一個(gè)全面了解廣告創(chuàng)意策略與創(chuàng)新思維的窗口。
本書的撰寫與出版得益于 2018年廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)校級(jí)教材的建設(shè)立項(xiàng)和 2023年廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)校級(jí)課程思政的建設(shè)立項(xiàng)。在此，要感謝賀州學(xué)院秉持自強(qiáng)、自立、求知、求真校訓(xùn)精神所營(yíng)造的積極氛圍，感謝賀州學(xué)院高度凝聚的學(xué)術(shù)氛圍，感謝學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和鼓勵(lì)，感謝設(shè)計(jì)專業(yè)同人們的支持，以及在此求知路上提供幫助的所有人。
第 1章 廣 告 1
11 廣告的基本概念 1
111 廣告概述 1112 廣告的構(gòu)成要素 2113 廣告的本質(zhì)與目的2
12 廣告的種類 3
121 按目的和內(nèi)容分類3122 按傳播媒介分類 4
13 廣告的發(fā)展歷程 5
131 古代中國(guó)廣告的發(fā)展5132 近代中國(guó)廣告的發(fā)展5133 現(xiàn)代中國(guó)廣告的發(fā)展6
第 2章 廣告策略 9
21 廣告策略的優(yōu)先性9
211 策略優(yōu)先，再談創(chuàng)意9212 廣告策略中的創(chuàng)意要素14213 廣告策略的必要性16
22 廣告戰(zhàn)略的三大部分20
221 廣告目的 20222 廣告戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行21223 廣告預(yù)算 24
23 策略創(chuàng)意的理論 25
231 獨(dú)特銷售主張（USP理論）25232 ROI與共鳴理論25233 品牌形象理論 25234 定位理論 26
第 3章 廣告文案 27
31 廣告文案的基本概念27
311 生活處處有文案 28312 廣告文案何止文字30
32 廣告文案的素養(yǎng)31
321 廣告口號(hào)的基礎(chǔ)知識(shí)32322 廣告口號(hào)的三種級(jí)別33
33 系列廣告文案 36
331 系列廣告的核心性36332 系列廣告形式 37333 核心概念 38
第 4章 廣告創(chuàng)意 41
41 創(chuàng)意的定義 41
411 創(chuàng)意與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 41412 創(chuàng)意的分類 46
42 創(chuàng)意思維 47
421 認(rèn)識(shí)創(chuàng)意思維 47422 創(chuàng)意思維原則 48
43 廣告創(chuàng)意的概念與表現(xiàn)49
431 廣告創(chuàng)意的概念 49432 廣告創(chuàng)意的原則 50433 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 52
第 5章 廣告創(chuàng)意的思維 61
51 思維與創(chuàng)意思維 61
511 思維的概念和特征61512 創(chuàng)意思維的生成 62
52 思維的特質(zhì) 6453 創(chuàng)意思維訓(xùn)練 66
531 創(chuàng)意思維的過(guò)程和方法66532 求異與形象思維訓(xùn)練67533 擴(kuò)散思維與集中思維訓(xùn)練69534 聯(lián)想與逆向思維訓(xùn)練72
第 6章 廣告的視覺(jué)基本要素 75
61 圖形是一種視覺(jué)語(yǔ)言75
611 圖形與圖像 75612 圖形表現(xiàn)的基本原則76613 圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)提升圖形的看讀效果78
62 字體讓閱讀成為悅讀81
621 廣告中字體設(shè)計(jì)的基本原則82622 廣告中字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法82
63 色彩的構(gòu)成要素 84
631 廣告中色彩的作用84632 廣告中色彩應(yīng)用的原則86633 廣告中的色彩搭配技巧87
64 版式建立視覺(jué)溝通的秩序90
641 版式的構(gòu)成元素與視覺(jué)秩序90642 廣告中版式的視覺(jué)流程92643 廣告中版式構(gòu)圖的表現(xiàn)形式94
第 7章 廣告媒體 97
71 廣告媒體概述 97
711 廣告媒體的概念 97712 廣告媒體的作用 97713 廣告媒體的分類 98
72 廣告媒體種類 99
721 紙質(zhì)廣告 99722 戶外廣告 102723 廣播影視類廣告 104724 網(wǎng)絡(luò)廣告 105725 移動(dòng)媒體廣告 106
73 廣告媒體的選擇與組合108
731 廣告媒體的選擇 108732 廣告媒體的組合 110
第 8章 廣告的修辭與傳達(dá) 113
81 視覺(jué)符號(hào)的方法 113
811 視覺(jué)語(yǔ)言 113812 符號(hào)修辭手法 114
82 廣告的隱喻符號(hào) 116
821 增強(qiáng)廣告語(yǔ)言表達(dá)的修辭功能 116822 增強(qiáng)審美功能 118
83 廣告符號(hào)的解構(gòu)與重組119
831 廣告符號(hào)的解構(gòu) 119832 廣告符號(hào)的重組 120
第 9章 廣告心互動(dòng) 123
91 服務(wù)心互動(dòng)（感知）123
911 服務(wù)與感知 123
912 服務(wù)與需求 126
92 體驗(yàn)心互動(dòng)（接收）128
921 多樣的體驗(yàn)維度 128922 體驗(yàn)與記憶 130
93 感受心互動(dòng)（接受）131
931 感受的情感反應(yīng) 131932 感受的態(tài)度反應(yīng) 132933 感受的行為反應(yīng) 134
參考文獻(xiàn) 137
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