1 直播營銷的社會臨場感研究：量表編制與效度檢驗 1.1 引言 10 1.2 理論基礎 12 1.2.1 社會臨場感與相關概念的辨析 12 1.2.2 社會臨場感的傳統(tǒng)量表述評 13 1.2.3 直播社會臨場感（Live Broadcast Social Presence,LBSP） 14 1.3 直播社會臨場感的初始量表編制 15 1.4 研究一：LBSP量表的建構及初步檢驗 16 1.4.1 研究方法 16 1.4.2 數據分析 17 1.5 研究二：LBSP量表的法則效度分析 22 1.5.1 方法 22 1.5.2 結果 23 1.6 研究三：LBSP量表的共時效度分析 24 1.6.1 方法 24 1.6.2 分析與結果 25 1.7 結論與討論 25 1.8 參考文獻 27 2 網絡直播情境下共在臨場感與社會臨場感對從眾消費的影響 2.1 引言 32 2.2 理論框架與研究假設 33 2.2.1 共在臨場感、社會臨場感對從眾消費的直接作用 34 2.2.2 用戶產生信息信任度的中介作用 35 2.2.3 主播-觀眾關系強度的調節(jié)作用 37 2.3 研究設計 38 2.3.1 研究樣本與數據來源 38 2.3.2 變量測量 38 2.3.3 信度和效度檢驗 39 2.4 模型檢驗與討論 42 2.4.1 直接效應與中介效應檢驗 42 2.4.2 直接效應與中介效應討論 43 2.4.3 調節(jié)效應檢驗 45 2.4.4 調節(jié)效應討論 46 2.5 結論、啟示與展望 46 2.6 參考文獻 48 3 直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究行為與神經生理視角 3.1 引言 54 3.2 國內外研究現狀評述及問題提出 56 3.2.1 社會臨場感 56 3.2.2 從眾消費 58 3.2.3 社會助長理論 60 3.3 研究構想 61 3.3.1 研究內容一：直播營銷中社會臨場感的定義和測量 62 3.3.2 研究內容二：直播營銷中社會臨場感影響線上從眾消費的認知機制 65 3.3.3 研究內容三：自我建構和消費者-主播關系強度對直播營銷中社會臨場感影響線上從眾消費的調節(jié)機制 67 3.3.4 研究內容四：直播營銷中社會臨場感影響線上從眾消費的情感機制 69 3.4 理論建構 70 3.5 參考文獻 74 4 在線營銷領域社會臨場感研究回顧與展望 4.1 引言 81 4.2 社會臨場感的概念、維度及測量 82 4.2.1 社會臨場感相關概念 82 4.2.2 社會臨場感維度及測量 83 4.3 社會臨場感影響因素 84 4.4 在線營銷效應 86 4.4.1 社會臨場感對在線購物者的影響 86 4.4.2 社會臨場感作用的邊界和條件 89 4.5 總結及未來展望 91 4.5.1 總結 91 4.5.2 未來展望 92 4.6 參考文獻 93 5 線上直播環(huán)境下的社會擁擠對消費者從眾行為的影響 5.1 引言 100 5.2 文獻綜述與假設 102 5.2.1 線上直播環(huán)境下的社會擁擠對從眾消費行為的影響 102 5.2.2 主播依戀的中介作用 104 5.2.3 自我建構的調節(jié)作用 105 5.3 實驗設計 106 5.3.1 預實驗1：社會擁擠操縱檢驗 106 5.3.2 預實驗2：自我建構操縱檢驗 107 5.3.3 正式實驗1：社會擁擠對從眾消費行為的直接效應 108 5.3.4 正式實驗2：主播依戀的中介效應 109 5.3.5 正式實驗3：自我建構的調節(jié)效應 110 5.4 討論 113 5.5理論貢獻 113 5.5 管理意義 114 5.6 參考文獻 114 6 直播線上、線下擁擠對從眾消費的影響：機制、邊界與對策 6.1 引言 120 6.2 國內外研究現狀評述及問題提出 121 6.2.1 直播消費者行為的外部影響因素 121 6.2.2 擁擠 123 6.2.3 從眾消費 127 6.2.4 簡要述評 129 6.3 研究構想 132 6.3.1 研究內容一：直播線上擁擠的內涵、結構與測量 133 6.3.2 研究內容二：直播線上擁擠對從眾消費的影響 134 6.3.3 研究內容三：直播線下擁擠對從眾消費的影響 137 6.3.4 研究內容四：線上線下雙重擁擠情況下的顧客感知擁擠狀態(tài)分類與規(guī)律 140 6.3.5 研究內容五：線上、線下雙重擁擠對直播從眾消費的影響 142 6.3.6 研究內容六：擁擠狀況下的的營銷應對策略研究 145 6.4 總結與展望 146 6.4.1 理論意義 146 6.4.2 實踐意義 147 6.5 參考文獻 148 7 平臺類型與消費者類型的交互對直播購買意愿的影響 7.1 引言 156 7.2 理論與假設 158 7.2.1 平臺類型和消費者類型的交互對購買意愿的影響 158 7.2.2 雙重加工理論 160 7.3 實驗設計與數據分析 161 7.3.1 研究一：平臺類型和消費者類型的交互效應 161 7.3.2 研究二：平臺類型和消費者類型交互效應中介機制研究 164 7.4 研究貢獻與未來研究方向 169 7.4.1 理論貢獻 169 7.4.2 實踐意義 169 7.4.3 未來研究方向 170 7.5 參考文獻 171 8 帶貨主播與粉絲的關系演化影響因素模型 8.1 引言 175 8.2 理論與文獻述評 176 8.2.1 客戶關系管理 176 8.2.2 客戶生命周期 177 8.2.3 直播帶貨及主播-粉絲關系現有研究概述 177 8.3 研究方法與研究設計 179 8.3.1 研究方法 179 8.3.2 案例選擇 179 8.3.3 資料收集 180 8.4 帶貨主播與粉絲關系演化影響因素模型建構及分析 180 8.4.1 開放編碼 180 8.4.2 主軸編碼 182 8.4.3 選擇編碼 183 8.4.4 帶貨主播與粉絲關系演化影響因素模型 185 8.4.5 理論飽和度檢驗 188 8.5 啟示與建議 188 8.5.1 吸引新粉絲 189 8.5.2 維持忠誠粉絲 190 8.6 結語 190 8.7 參考文獻 191 9 直播營銷情境中互補型贈品對消費者購買意愿的影響研 9.1 引言 193 9.2 文獻回顧與研究假設 195 9.2.1 直播贈品促銷 195 9.2.2 互補型贈品的分類 196 9.2.3 消費者購買意愿 197 9.2.4 感知價值的中介效應 198 9.2.5 顧客靈感的中介效應 199 9.3 研究設計與假設檢驗 201 9.3.1 研究一 201 9.3.2 研究二 204 9.4 研究結論與討論 207 9.4.1 研究結論 207 9.4.2 研究意義 207 9.4.3 研究局限與展望 208 9.5 參考文獻 209