引言

為什么 50% 的小型企業(yè)活不過五年？

美國小企業(yè)管理局（SBA）發(fā)布的一項數(shù)據(jù)顯示：約半數(shù)小型企業(yè)的存活期不足 5 年。包括 SBA 在內(nèi)的多家專門服務小型企業(yè)的機構告訴我們，小型企業(yè)之所以在 5 年內(nèi)夭折，主要原因不是缺少資金，而是不懂得制訂獲取客戶的計劃。一些企業(yè)很擅長打造產(chǎn)品和提供服務，卻對如何贏利一無所知。

請想想，各大主流市場和細分市場中誰的收入ZUI高？誰是ZUI成功的企業(yè)主？通常情況下，成為食物鏈頂端的人并不是因為他們的業(yè)務能力ZUI出色，而是因為他們是ZUI優(yōu)秀的營銷專家。

本書旨在向企業(yè)經(jīng)營者和管理者展示如何制訂一份能讓企業(yè)以月為單位實現(xiàn)業(yè)績增長的營銷計劃。如果你研究過所屬市場并了解自身業(yè)務，那么你將通過完成本書介紹的 12 個簡單步驟，在幾天內(nèi)制訂一份成功的營銷計劃。 若你認為每個步驟都無法充分實踐，那你可能需要花更多時間去收集有關你的業(yè)務、競爭對手、市場和客戶的更多信息。能否成功制訂并執(zhí)行一份營銷計劃，決定了你將從此過上美好生活還是勉強維生，也決定了你的企業(yè)將從此功成名就還是倒在殘酷的競爭、瞬息萬變的市場以及衰退的經(jīng)濟面前。

企業(yè)要想成功，必須自我營銷

當你經(jīng)營著自己的企業(yè)且有利可圖時，你會享受到作為企業(yè)主的自由和成就；而一旦你的企業(yè)倒閉，你則可能迫于生計而選擇一份朝九晚五的工作。在品嘗過身為企業(yè)主的自由之后，這種降格的生活對你來說簡直是一種折磨。因此，讓企業(yè)更大、更強和更成功成了你的重要使命。但如果你認為只有不需要營銷的成功才是企業(yè)真正的成功，那么你的企業(yè)或許永遠都無法成功。簡言之，企業(yè)要想成功，必須自我營銷首先確定營銷目標，然后擬訂一份書面的營銷計劃。

盡管太多的小企業(yè)主認為制訂一份營銷計劃太難、太耗時，效果則太過虛無縹緲，但事實并非如此。營銷計劃具有巨大價值，它會迫使你思考如何獲取利潤，并督促你有目的地采取行動。

合理的營銷計劃包含了如何一步步創(chuàng)建與企業(yè)匹配的營利性業(yè)務，它是為你的業(yè)務愿景和戰(zhàn)略所描繪的成功藍圖，是一個重要的待辦事項列表，將你的策略與你需要采取的行動相結合。在營銷計劃中，你要將特定的任務分配到具體的人身上（即使只有你自己），并規(guī)定每個任務的ZUI后完成期限。要制訂一份具有真正價值的營銷計劃，你必須嚴格、仔細地檢查自己的業(yè)務， 以確保所有目標都指向你的終極愿景。營銷計劃應該闡明：

• 你希望你的企業(yè)在明年達成什么目標。
• 如何實現(xiàn)這些目標。
• 你所需要的資源。
• 你每月、每周和每日需要完成的具體任務。

沒有人能完全確定一項業(yè)務前景如何，營銷計劃則可以系統(tǒng)衡量哪些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術將為你的業(yè)務創(chuàng)造美好未來。事實上，對這些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術所能帶來的結果掌握得越透徹，你就越有可能獲得你想要的結果。此外，營銷計劃還將幫你排除那些無法帶來回報的戰(zhàn)略，進而讓你集中資源，獲取更大的成功。

營銷計劃如何改寫企業(yè)命運？

營銷計劃能夠幫助你：

• 確定你的產(chǎn)品或服務是否有市場。
• 識別ZUI有可能購買你的產(chǎn)品或服務的潛在客戶。
• 揭示你的準客戶和潛在客戶的需求和欲望。
• 了解你能夠為客戶提供的獨特優(yōu)勢。
• 生成更多訂單，開發(fā)更多潛在客戶，提高銷售額和利潤。
• 研究并接觸你想要進入的新市場。
• 評估營銷效果，查找并修復你的戰(zhàn)術和戰(zhàn)略中的弱點。

你的營銷計劃將回答以下典型問題：

• 我剛開始創(chuàng)業(yè)，應該如何營銷？
• 我的業(yè)務發(fā)展遇到瓶頸，應該如何擴展客戶群？
• 我是否應該在不景氣的大環(huán)境下增加營銷投入？
• 新競爭對手正在搶奪我的客戶，我能做什么？
• 如何向我目前的客戶推銷新服務或新產(chǎn)品？
• 行業(yè)正在發(fā)生改變，在互聯(lián)網(wǎng)時代我應該如何提高競爭力？
• 外包和價格競爭正在圍剿我們，我們應該降低價格予以反擊嗎？
• 越來越多的公司為了節(jié)省資金而設立內(nèi)部機構，提供和我們類似的服務，如何讓他們雇用我們做一些工作？

回答完以上問題，你將更了解公司的業(yè)務，以及你自己還需要學習哪些東西。

值得注意的是，我們的目標并不是制訂一份完美的營銷計劃。我看到太多的營銷顧問把制訂營銷計劃當成終極目的，卻不思考如何實踐。他們花費幾個月制訂出的完美營銷計劃始終嶄新，從未踐行。

優(yōu)秀的營銷計劃簡單且具有靈活性。營銷計劃應該隨業(yè)務的發(fā)展而變化，其中的營銷策略不應該一整年都保持不變。因為當你操作過各種營銷活動后，就會自動剔除那些收效甚微的策略。

聰明的營銷人員不會一成不變地執(zhí)行計劃。他們會保留營銷回報率較高的方案，其他的則重新回爐考慮。如果你計劃進行一次全國自駕游，你一定會攜帶一本地圖集，但若地圖上的某條路線失效了，你也不會直接掉頭回家。營銷計劃就是你的路線圖，你要做的是按照路線圖馬上出發(fā)。當你對自己的業(yè)務有了更深的了解后，你就會靈活地更新自己的計劃。

本書將引導你完成 12 個簡單步驟，助你把業(yè)績推向新高峰。你可能需要花一周或更長時間去完成這 12 個步驟。你可以挑自己喜歡的時間（無論是周末還是任意幾天或幾個晚上）來規(guī)劃你的未來之路，為事業(yè)繪制成功藍圖。 而一旦你來到步驟 10撰寫營銷計劃時，你對大部分計劃早已成竹在胸，只需要結合步驟 1 ～ 9 寫下結果即可。

假如你對自己的業(yè)務和客戶還不甚了解，那么你只要投資一兩天的時間搜集信息，就能開始制訂一份適合你的營銷計劃了。

一份讓你的企業(yè)穩(wěn)步增長的營銷計劃

為了使我們的建議更加具體和清晰，我們將以一家虛構的脊椎按摩營銷公司（Chiropractic Marketing Plans）為例，將營銷計劃的 12 個步驟走一遍。假設脊椎按摩營銷公司是一家位于洛杉磯縣的獨資企業(yè)，成立了４年，其所有人是錢德拉·馬丁·佩雷斯女士。正如其名稱所示，該公司專門為脊椎按摩師撰寫營銷計劃，它希望在下一年將其營業(yè)額從 15 萬美元提高到 20 萬美元。隨后，佩雷斯會對自己的營銷計劃進行年度審查，以確定如何實現(xiàn)這一目標。

接下來，我們用 5 分鐘時間快速瀏覽一遍制訂一份營銷計劃所需的 12個步驟。每個步驟在書中的不同章節(jié)中都會進行詳細講解。

步驟 1 ：確定愿景。大多數(shù)小企業(yè)主在一年里總會有那么幾天懷疑自己當初為什么要投身現(xiàn)在的行業(yè)。每到此時，你都需要利用愿景的力量找回初創(chuàng)時的熱血激情。除非你擁有一個清晰的愿景，知道自己想要什么，否則根本沒法談論未來。因此，制訂營銷計劃的第一步就是明確愿景。

步驟 2 ：鎖定市場。此步驟的目的是發(fā)現(xiàn)并鎖定目標細分市場。

步驟 3 ：了解理想客戶。此步驟將幫助你定義自己的業(yè)務，以便將精力和資源用到ZUI有可能取得成功的地方。

步驟 4 ：認清競爭對手。你不是一個人在做生意，你需要知道客戶還有哪些其他選擇。此步驟將指導你定義和評估競爭對手。

步驟 5 ：業(yè)務定位。這一步，你將制定能助你實現(xiàn)業(yè)務目標的戰(zhàn)略。首先，你需要將你的公司植入客戶和潛在客戶的心中。

步驟 6 ：構建產(chǎn)品線。獲取新客戶的營銷費用是你的主要業(yè)務成本，而主要利潤來自向現(xiàn)有客戶銷售更多的產(chǎn)品和服務。如果沒有一套完善的產(chǎn)品線和服務線，你就會讓一只又一只到手的鴨子飛走。

步驟 7 ：評估戰(zhàn)術。有了清晰的策略后，你需要評估實施這一策略的ZUI佳工具。策劃營銷活動通常需要多方面的努力，你可以選擇 3 ～ 5 種戰(zhàn)術。

步驟 8 ：整合線上線下營銷。企業(yè)需要順應互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮，同時，互聯(lián)網(wǎng)營銷人員也需要具備線下推廣經(jīng)驗。

步驟 9 ：落實戰(zhàn)術。評估你選擇的戰(zhàn)術是否有效。這意味著你必須有一個成功標準。

步驟 10 ：撰寫營銷計劃。在此步驟中，你將匯總步驟 1 ～ 9 中作出的所有決定，制訂出完整的計劃。

步驟 11 ：執(zhí)行。成功的營銷計劃始于認真執(zhí)行。在此步驟中，你將學會如何策劃未來 30 天的執(zhí)行方案。

步驟 12 ：檢查并排除故障。身處商業(yè)世界，每天都有學習的機會，但大多數(shù)人都錯過了這些機會，因為他們沒有主動反思和總結自己的經(jīng)歷。在此步驟中，你將學會如何定期檢查工作進展，以及如何根據(jù)計劃調(diào)整策略，重新出發(fā)。

拿破侖·希爾說過：先思考，將你的思考組織成觀點和計劃，然后將這些計劃轉化為現(xiàn)實。你會發(fā)現(xiàn)，一切的起點是你的想象力。

讓我們從想象開始，找到你強大的愿景、使命與核心目標。