中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)督管理學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 劉玉亭
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為培育新質(zhì)生產(chǎn)力的關(guān)鍵引擎和驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量，其營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)深刻映射著宏觀經(jīng)濟(jì)的脈動(dòng)與微觀創(chuàng)新的活力。2025年《政府工作報(bào)告》明確指出，我國(guó)"經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，全年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展主要目標(biāo)任務(wù)順利完成，高質(zhì)量發(fā)展扎實(shí)推進(jìn)，新質(zhì)生產(chǎn)力穩(wěn)步發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、綜合國(guó)力持續(xù)增強(qiáng)"。這一穩(wěn)固向好的高質(zhì)量發(fā)展格局，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，注入了強(qiáng)勁動(dòng)能。
毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已躍升為驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的核心引擎，其突破時(shí)空限制、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與高效互動(dòng)的能力，不僅重構(gòu)了商業(yè)連接方式，更成為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、塑造長(zhǎng)效品牌價(jià)值的關(guān)鍵戰(zhàn)略支點(diǎn)。作為宏觀經(jīng)濟(jì)政策效能與微觀行業(yè)調(diào)控實(shí)踐的聚合點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有重要的研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義�！吨袊�(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》深入洞察互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展脈絡(luò)，敏銳捕捉經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)與社會(huì)生活形態(tài)變化，系統(tǒng)梳理行業(yè)創(chuàng)新特征與演進(jìn)路徑，前瞻探索營(yíng)銷軌跡與未來(lái)趨勢(shì)，著重分析傳播生態(tài)變革對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及業(yè)態(tài)重塑的深遠(yuǎn)影響，內(nèi)容翔實(shí)、數(shù)據(jù)豐富、案例生動(dòng)，構(gòu)建了宏觀、中觀與微觀相結(jié)合的分析框架，旨在賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)與高質(zhì)量發(fā)展。
值此"十四五"規(guī)劃收官與"十五五"規(guī)劃謀篇布局的關(guān)鍵之年，面對(duì)新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革的加速突破，尤其是人工智能的全面應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)積極貫徹新發(fā)展理念，在承壓中尋求穩(wěn)健增長(zhǎng)。一方面，著力踐行新質(zhì)生產(chǎn)力，擁抱垂類大模型革新，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)深刻轉(zhuǎn)型；另一方面，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一體化生態(tài)持續(xù)升級(jí)，深化情緒營(yíng)銷與智能用戶體驗(yàn)優(yōu)化，助力行業(yè)邁向高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展軌道。
近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性與結(jié)構(gòu)優(yōu)化趨勢(shì)。一是抗壓增穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，規(guī)模不斷擴(kuò)大。2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在承壓中實(shí)現(xiàn)13.55%的增長(zhǎng)（較2023年提升近1個(gè)百分點(diǎn)），收入規(guī)模達(dá)6508.63億元。2025年一季度延續(xù)向好勢(shì)頭，在宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)支撐下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1368.08億元，同比增長(zhǎng)10.8%；營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1841.65億元，同比增長(zhǎng)13.27%；兩者合計(jì)3209.73億元，同比增長(zhǎng)12.44%，凸顯了市場(chǎng)的活力與韌性。二是結(jié)構(gòu)性調(diào)整、資源優(yōu)化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)明顯�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，告別傳統(tǒng)的流量驅(qū)動(dòng)模式，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，探索內(nèi)容創(chuàng)新與商業(yè)變現(xiàn)的良性循環(huán)成為核心方向。三是技術(shù)驅(qū)動(dòng)、變革深化，創(chuàng)新突破日益彰顯。在踐行"新質(zhì)生產(chǎn)力"戰(zhàn)略背景下，生成式人工智能技術(shù)的迭代引發(fā)深層變革，人工智能已升級(jí)為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎，深度滲透互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)、投放分發(fā)等全鏈路，大模型在垂直領(lǐng)域的應(yīng)用成為創(chuàng)新關(guān)鍵突破口。
政策環(huán)境層面，新質(zhì)生產(chǎn)力的頂層設(shè)計(jì)為行業(yè)革新指明方向，人工智能全球性規(guī)范框架加速構(gòu)建。近年來(lái)，全球政策制定與監(jiān)管體系的完善，標(biāo)志著人工智能已進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段，并成為各國(guó)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域。歐盟《人工智能法案》作為全球綜合性人工智能技術(shù)法規(guī)，已于2024年8月生效；我國(guó)《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》自2025年9月1日起施行，要求對(duì)AI生成內(nèi)容添加顯式或隱式標(biāo)識(shí)以便溯源監(jiān)管。這些舉措不僅規(guī)范了技術(shù)應(yīng)用，更為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)智化催生的新業(yè)態(tài)、新模式提供了明確的規(guī)范指引與發(fā)展框架。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面，頭部主導(dǎo)效應(yīng)顯著，生態(tài)演進(jìn)與價(jià)值重構(gòu)共塑新空間。2024年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的資源向頭部平臺(tái)集聚態(tài)勢(shì)。憑借強(qiáng)大的綜合實(shí)力，頭部平臺(tái)深刻影響著整體市場(chǎng)格局、廣告主投放策略及營(yíng)銷生態(tài)的平衡發(fā)展。一方面平臺(tái)生態(tài)演進(jìn)呈現(xiàn)分化與整合雙軌并行，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心聚焦于多模態(tài)內(nèi)容生成能力與數(shù)據(jù)整合能力，平臺(tái)正利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)加速滲透?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)，重塑商業(yè)價(jià)值鏈。另一方面，情感與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷范式躍遷，標(biāo)志著營(yíng)銷重心向多感官滲透與全渠道融合深度轉(zhuǎn)移。交互范式的轉(zhuǎn)型，有力推動(dòng)了內(nèi)容分發(fā)效率與價(jià)值體系的升維，營(yíng)銷的核心價(jià)值錨點(diǎn)正從單純的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向更深層次的意義生產(chǎn)與情感連接。
社會(huì)環(huán)境層面，理性消費(fèi)主導(dǎo)，垂直賽道開(kāi)辟增長(zhǎng)新域。一方面，消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向性價(jià)比與體驗(yàn)服務(wù)。2024年，受全球經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者行為更趨理性，優(yōu)先關(guān)注商品的實(shí)際價(jià)值與價(jià)格，對(duì)營(yíng)銷刺激的敏感度相對(duì)降低。這一變化驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更加注重品效協(xié)同，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與高性價(jià)比。另一方面，營(yíng)銷主體積極擁抱技術(shù)革新與垂直機(jī)遇。行業(yè)參與者持續(xù)投入技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主動(dòng)探索新質(zhì)生產(chǎn)力應(yīng)用場(chǎng)景。同時(shí)，大力布局短劇營(yíng)銷、本地生活等具有爆發(fā)潛力的垂直賽道，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了重要的增量空間與增長(zhǎng)動(dòng)能。
技術(shù)環(huán)境層面，人工智能深度融合驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷質(zhì)效躍升，具身與空間智能引領(lǐng)場(chǎng)景革命。一是人工智能全面賦能營(yíng)銷核心環(huán)節(jié)。2024年，以推理型大模型為代表，人工智能技術(shù)在數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)、用戶個(gè)性化畫(huà)像生成、營(yíng)銷決策制定優(yōu)化等關(guān)鍵領(lǐng)域持續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度與效率；小模型、微場(chǎng)景應(yīng)用及開(kāi)源數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘，共同構(gòu)成了技術(shù)落地的關(guān)鍵支撐。二是具身與空間智能開(kāi)啟營(yíng)銷新維度。2025年《政府工作報(bào)告》首次將"具身智能"納入國(guó)家發(fā)展重點(diǎn)，標(biāo)志著該領(lǐng)域迎來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇；同時(shí)，空間智能技術(shù)將通過(guò)三維世界感知和視覺(jué)理解能力融入人工智能，推動(dòng)技術(shù)向全域化、自主化、物理化方向演進(jìn)。這兩大前沿技術(shù)的融合應(yīng)用，將深刻重塑互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)化路徑與生態(tài)構(gòu)建模式，為沉浸式、場(chǎng)景化的營(yíng)銷體驗(yàn)帶來(lái)根本性改變。
綜觀2024年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域呈現(xiàn)出政策引領(lǐng)不斷完善、新質(zhì)生產(chǎn)力提質(zhì)增效、生產(chǎn)消費(fèi)關(guān)系逐漸趨穩(wěn)的特征，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型協(xié)同、新動(dòng)能培育與舊動(dòng)能更新并舉、增量?jī)?yōu)化與存量盤(pán)活相互結(jié)合的良好態(tài)勢(shì)。
面向未來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)需堅(jiān)定信心、精準(zhǔn)施策。一方面，依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新活力與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力，深化發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，積極培育具身智能、空間智能等前沿技術(shù)應(yīng)用，加速全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一方面，著力創(chuàng)新豐富營(yíng)銷與消費(fèi)新場(chǎng)景，大力推進(jìn)數(shù)字、綠色、智能等新型消費(fèi)，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康可持續(xù)發(fā)展。
2025年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展承前啟后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)將繼續(xù)秉持穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，不斷鞏固和提升持續(xù)向好的發(fā)展基礎(chǔ)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)重要力量。