重構(gòu)數(shù)字時(shí)代

品牌估值體系

中國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展歷程，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要見證。

中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的歷史可以追溯到數(shù)百年前。當(dāng)時(shí)，中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)崛起，手工業(yè)者、商人開始認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，并逐步建立起自己的品牌。然而，由于歷史和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，早期的品牌建設(shè)過程相對(duì)緩慢。

中華人民共和國(guó)成立后，企業(yè)品牌建設(shè)步入正軌。1956年毛澤東主席在《加快手工業(yè)的社會(huì)主義改造》中提出保護(hù)民族品牌的重要性，中國(guó)品牌建設(shè)經(jīng)歷了從弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，不僅有效保護(hù)和傳承了傳統(tǒng)民族品牌，如王麻子張小泉茅臺(tái)五糧液全聚德同仁堂等，還誕生了紅旗轎車、大白兔奶糖、北冰洋汽水等各類工業(yè)品牌。

改革開放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)導(dǎo)向，品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。在此期間，涌現(xiàn)出海爾、華為、長(zhǎng)虹等一大批家喻戶曉的品牌。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著全球化進(jìn)程的加快，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上也開始嶄露頭角，聯(lián)想收購(gòu)IBM、吉利并購(gòu)沃爾沃、海爾在東京銀座投放廣告等事件，標(biāo)志著中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展邁出了重要一步，樹立了中國(guó)制造的品牌形象。

黨的十八大之后，中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。大量企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上嶄露頭角，還持續(xù)走向國(guó)際市場(chǎng)，包括小米、華為、比亞迪、阿里巴巴、拼多多、抖音等，將中國(guó)制造的品牌形象，進(jìn)一步升級(jí)為中國(guó)智造和中國(guó)創(chuàng)造。

雖然我國(guó)的企業(yè)品牌發(fā)展迅速，但是由于起步較晚、技術(shù)手段不足、方法論體系建設(shè)速度較慢，我國(guó)企業(yè)品牌的價(jià)值研究相對(duì)落后于企業(yè)品牌發(fā)展速度。

品牌價(jià)值研究發(fā)展亟待進(jìn)化

改革開放之后，中國(guó)市場(chǎng)逐步向外企開放，大量外企在中國(guó)開設(shè)分公司，將西方的品牌價(jià)值建設(shè)方法和品牌營(yíng)銷打法帶進(jìn)了中國(guó)，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷品牌建設(shè)和商標(biāo)注冊(cè)。這可謂是國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)代品牌價(jià)值研究的起點(diǎn)，促使各方從資產(chǎn)評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的角度，關(guān)注品牌發(fā)展和品牌價(jià)值。

1996年，國(guó)務(wù)院頒布《質(zhì)量振興綱要(1996年一2010年)》，促使品牌價(jià)值研究駛?cè)肟燔嚨�。�?guó)內(nèi)高校和科研機(jī)構(gòu)持續(xù)關(guān)注品牌價(jià)值研究，逐漸出現(xiàn)了一批具有國(guó)際視野和本土實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的品牌管理專家和學(xué)者，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐，推動(dòng)了品牌價(jià)值研究的理論和實(shí)踐發(fā)展。

同期，隨著外企持續(xù)進(jìn)入，西方的品牌價(jià)值研究體系也開始被引入中國(guó)，比如，BrandZ、BrandF等品牌價(jià)值研究體系，以及多個(gè)機(jī)構(gòu)持續(xù)推出的中國(guó)品牌價(jià)值榜單，對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值研究產(chǎn)生了重要影響。

BrandZ是由WPP集團(tuán)旗下的凱度公司(Kantar)開發(fā)的品牌價(jià)值評(píng)估體系。該體系通過消費(fèi)者調(diào)查和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)估。BrandZ的引入，推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值研究的重視和實(shí)踐。

BrandF是由英國(guó)的品牌金融(Brand Finance)公司開發(fā)的品牌價(jià)值評(píng)估體系。

該體系主要通過品牌收益法對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。BrandF的引入，進(jìn)一步豐富了中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)和評(píng)估方法。

隨著外部品牌管理理論的引入，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)在品牌價(jià)值評(píng)估、品牌戰(zhàn)略制定等方面進(jìn)行了大量的探索和實(shí)踐，形成了一系列具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值研究體系，企業(yè)品牌價(jià)值的研究逐漸體系化、系統(tǒng)化，研究范圍也不斷擴(kuò)展和深入，從最初聚焦于品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度等方面，逐步豐富和創(chuàng)新，到如今已涵蓋品牌資產(chǎn)、品牌管理、品牌傳播等多個(gè)領(lǐng)域。

至此，基本的共識(shí)也在企業(yè)實(shí)踐中形成，品牌價(jià)值是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。具體而言，品牌價(jià)值可以產(chǎn)生三個(gè)方面的作用：

第一，品牌價(jià)值提升有助于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高成熟產(chǎn)品的溢價(jià)能力，降低新產(chǎn)品的營(yíng)銷成本；

第二，強(qiáng)大的品牌能夠增強(qiáng)消費(fèi)者信任，提升客戶忠誠(chéng)度，降低存量市場(chǎng)的持續(xù)營(yíng)銷成本，以及增量市場(chǎng)的開拓成本；

第三，品牌價(jià)值的提升，還可以為企業(yè)帶來更多的戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

顯然，在全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇、數(shù)字化時(shí)代加速到來的背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，品牌價(jià)值的提升對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。適應(yīng)全新的全球化、數(shù)字化時(shí)代品牌價(jià)值建設(shè)體系和研究方法，自然也就成了企業(yè)品牌建設(shè)的迫切需求。

數(shù)字時(shí)代品牌價(jià)值的重估

實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)的品牌價(jià)值研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得品牌傳播和品牌管理方式發(fā)生了深刻變化。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)更便捷地進(jìn)行品牌傳播和用戶互動(dòng)，收集消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估和優(yōu)化。

另一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，為品牌價(jià)值研究提供了新的工具和方法。企業(yè)可以利用這些技術(shù)，打破傳統(tǒng)消費(fèi)者研究和媒介研究的模式，進(jìn)行更精準(zhǔn)和實(shí)時(shí)的品牌價(jià)值評(píng)估，提升品牌管理的科學(xué)性和有效性。

這也促使本土的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)，在引進(jìn)和吸收國(guó)際先進(jìn)品牌價(jià)值研究方法的基礎(chǔ)上，全方位結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)等國(guó)內(nèi)技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)的發(fā)展情況，社交媒體數(shù)據(jù)分析、用戶行為數(shù)據(jù)挖掘、消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)等結(jié)果，進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估和優(yōu)化，開發(fā)了具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)估方法。

BrandTest就是這樣一家本土品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)�；�于持續(xù)六年的100萬(wàn)真實(shí)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)、用戶行為研究，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析、人工智能算法、超百個(gè)行業(yè)特性建模，BrandTest構(gòu)建起符合中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和體系的方法論框架BHT品牌健康度模型，并在此基礎(chǔ)上，開發(fā)了一套全新的品牌價(jià)值評(píng)估體系。

該體系覆蓋了中國(guó)1000家（含外企在中國(guó)分部）頭部企業(yè)，不僅能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)品牌價(jià)值變化，還能夠提供精準(zhǔn)的品牌優(yōu)化建議，幫助企業(yè)提升品牌價(jià)值、洞察行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打法變化，以及消費(fèi)者的行為變遷。

顯然，這可以為企業(yè)管理層、品牌營(yíng)銷從業(yè)人員、品牌策略人員以及品牌價(jià)值研究者，提供全面的品牌價(jià)值分析框架和實(shí)用的品牌營(yíng)銷策略，并最終匯總成一張實(shí)用性極強(qiáng)的、打造品牌價(jià)值的戰(zhàn)場(chǎng)地圖。

品牌價(jià)值研究助力高質(zhì)量發(fā)展

從改革開放之初的起步，到20世紀(jì)90年代的快速發(fā)展，再到21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代多元化發(fā)展，中國(guó)的品牌價(jià)值研究經(jīng)歷了從引進(jìn)、吸收到自主創(chuàng)新的多維發(fā)展過程。在政策支持和市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，本土品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展，研究方法逐步完善，推動(dòng)了品牌價(jià)值研究的本土化和科學(xué)化。

當(dāng)前，在全球經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、國(guó)際環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，隨著數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用，中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值研究的探索與實(shí)踐充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，中國(guó)企業(yè)出海、參與全球競(jìng)爭(zhēng)，如火如荼；另一方面，中國(guó)各大城市、旅游景點(diǎn)吸引全球消費(fèi)者前來消費(fèi)，也已經(jīng)形成了巨大勢(shì)能。

在這個(gè)過程中，品牌作為企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，建設(shè)好包括企業(yè)品牌、服務(wù)品牌、城市品牌、文旅品牌在內(nèi)的各種中國(guó)品牌至關(guān)重要。因此，迫切需要各界共同努力，構(gòu)建出具有中國(guó)特色的企業(yè)品牌價(jià)值研究體系。

首先，建立符合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的品牌價(jià)值研究體系，可以為中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)提供科學(xué)的指導(dǎo)，促進(jìn)品牌建設(shè)的規(guī)范化和科學(xué)化，進(jìn)而有效提升企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，只有中國(guó)特色的品牌價(jià)值體系有助于提升中國(guó)企業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位，幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，樹立具有全球影響力的品牌形象，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。

最后，構(gòu)建中國(guó)特色的企業(yè)品牌價(jià)值體系，還能夠推動(dòng)中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中積累經(jīng)驗(yàn)，形成獨(dú)特的品牌管理模式和品牌文化，增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提升中國(guó)品牌的全球軟實(shí)力，為全球品牌建設(shè)提供借鑒和參考。

如同修好路夯基礎(chǔ)，立足本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、洞悉本地消費(fèi)者心智行為的品牌價(jià)值研究體系，將助力包括企業(yè)品牌在內(nèi)的各類品牌建設(shè)，促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。而各行各業(yè)品牌價(jià)值的持續(xù)提升，不僅可以促進(jìn)內(nèi)需增長(zhǎng)，還可以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

《BrandTest中國(guó)品牌價(jià)值年鑒》一書，正是由此而生，旨在全面探討和解析數(shù)字化技術(shù)浪潮下中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的歷程，展示出數(shù)字化時(shí)代企業(yè)品牌價(jià)值研究的成果，并探討其對(duì)企業(yè)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響。

期待這樣一本深入、翔實(shí)的研究分析年鑒，這樣一張品牌價(jià)值提升的戰(zhàn)場(chǎng)地圖，可以幫助企業(yè)家、管理層、品牌營(yíng)銷及各專業(yè)領(lǐng)域人士，更好地理解品牌價(jià)值的構(gòu)成和提升途徑，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，并在全球市場(chǎng)上取得更加輝煌的成績(jī)。

我們相信，接下來，中國(guó)的品牌價(jià)值研究，必將在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)更加強(qiáng)大的影響力!

BrandTest品牌研究院院長(zhǎng) 周治宏