中國(guó)食品行業(yè)輿情與品牌傳播研究是中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究課題組的子課題之一，《舌尖上的觀察》是該子課題的成果。

中國(guó)食品行業(yè)輿情與品牌傳播研究課題組對(duì)視頻、微博、頭條號(hào)、微信、App、網(wǎng)頁(yè)、論壇、問(wèn)答和報(bào)刊等9個(gè)傳播平臺(tái)的食品領(lǐng)域信息進(jìn)行持續(xù)跟蹤監(jiān)測(cè)，涉及52個(gè)點(diǎn)位266個(gè)關(guān)鍵詞，并將其分為3個(gè)大樣本分別進(jìn)行觀察研究。樣本一是對(duì)含有食品（1個(gè)點(diǎn)位）的信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)、整理、分析。樣本二是對(duì)監(jiān)管（5個(gè)點(diǎn)位）、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（7個(gè)點(diǎn)位）、消費(fèi)（17個(gè)點(diǎn)位）、細(xì)分行業(yè)或品類(lèi)（22個(gè)點(diǎn)位）4個(gè)板塊51個(gè)點(diǎn)位進(jìn)行監(jiān)測(cè)、整理、分析。將樣本一和樣本二定義為媒體（輿情）傾向。樣本三是選取個(gè)體表達(dá)數(shù)量比較大、以內(nèi)容為核心且具有社交屬性的綜合平臺(tái)，對(duì)該平臺(tái)中具體個(gè)體的表達(dá)（同樣是52個(gè)點(diǎn)位）進(jìn)行監(jiān)測(cè)、整理、分析，并將這些信息定義為消費(fèi)者傾向。

在上述監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，課題組首先將報(bào)告期（2年）內(nèi)信息數(shù)量最多的案例整理后交由公眾投票，從70個(gè)案例中選出50個(gè)，然后請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者及課題組主要成員對(duì)每個(gè)案例進(jìn)行分析和點(diǎn)評(píng)，并交由國(guó)家行政學(xué)院出版社出版。之前已經(jīng)出版了20192020年度和20212022年度的輿情案例分析及點(diǎn)評(píng)，這次出版的是20232024年度的輿情案例分析與點(diǎn)評(píng)。

在20232024年輿情案例的投票中，食品從業(yè)者占70%左右，這個(gè)群體選擇的前10個(gè)案例是：（1）最高人民法院對(duì)知假買(mǎi)假標(biāo)簽瑕疵等熱點(diǎn)問(wèn)題作出司法解釋?zhuān)唬?）國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于踐行大食物觀構(gòu)建多元化食物供給體系的意見(jiàn)》；（3）市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部委聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》；（4）《食用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法》出臺(tái) 銷(xiāo)售生鮮食用農(nóng)產(chǎn)品不得使用生鮮燈；（5）首批《食品安全風(fēng)險(xiǎn)管控清單》發(fā)布 多措施加強(qiáng)食品安全監(jiān)管；（6）工業(yè)和信息化部等十一部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于培育傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)食品產(chǎn)區(qū)和地方特色食品產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》；（7） 3· 15晚會(huì)曝光多起食品安全問(wèn)題；（8）舉報(bào)人反映良品鋪?zhàn)?配料表造假 三地官方協(xié)同調(diào)查；（9）直播行業(yè)亂象亟待整治和規(guī)范 監(jiān)管部門(mén)要求直播帶貨必須說(shuō)清楚 誰(shuí)在帶貨 帶誰(shuí)的貨；（10）央視曝光甘肅靖遠(yuǎn) 硫超標(biāo)枸杞。普通消費(fèi)者群體選擇的前10 個(gè)案例是：（1）食品有了 電子身份證 首批數(shù)字標(biāo)簽產(chǎn)品集中亮相； （2）最高人民法院對(duì) 知假買(mǎi)假 標(biāo)簽瑕疵等熱點(diǎn)問(wèn)題作出司法解釋?zhuān)唬?）直播行業(yè)亂象亟待整治和規(guī)范 監(jiān)管部門(mén)要求直播帶貨必須說(shuō)清楚 誰(shuí)在帶貨 帶誰(shuí)的貨；（4） 3· 15晚會(huì)曝光多起食品安全問(wèn)題；（5）國(guó)務(wù)院食安辦等四部門(mén)部署開(kāi)展嚴(yán)厲打擊肉類(lèi)產(chǎn)品違法犯罪專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)；（6）《食用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法》出臺(tái) 銷(xiāo)售生鮮食用農(nóng)產(chǎn)品不得使用 生鮮燈；（7）國(guó)家監(jiān)管部門(mén)深入開(kāi)展特供酒清源打鏈專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)；（8）《中國(guó)老年人平衡膳食寶塔》2024 版發(fā)布；（9）保持高壓態(tài)勢(shì) 持續(xù)嚴(yán)厲打擊食品安全犯罪行為；（10）央視曝光甘肅靖遠(yuǎn)硫超標(biāo)枸杞。

從兩個(gè)群體的投票結(jié)果可以看出，前10 個(gè)案例中有5 個(gè)是重合的。兩個(gè)群體在投票中的差異顯示，食品從業(yè)者對(duì)食品產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）發(fā)展的外部環(huán)境尤其是相關(guān)政策法規(guī)特別關(guān)注，普通消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境和一些重要品類(lèi)更加關(guān)注。

課題組對(duì)2024 年食品領(lǐng)域輿情的一些觀察研究顯示：

一是從信息數(shù)量及分布看，在4 個(gè)板塊458846054 條信息中， 監(jiān)管板塊占12.28%，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)板塊占9.49%，消費(fèi)板塊占47.63%，細(xì)分行業(yè)或品類(lèi)板塊占30.60%。

二是從評(píng)價(jià)偏好看，輿情信息中的正面評(píng)價(jià)占5.95%，中性評(píng)價(jià)占87.71%，負(fù)面評(píng)價(jià)占6.34%。

三是輿情信息數(shù)量排在前10 位的點(diǎn)位及其在前10 位的占比分別是：健康（17.63%）、營(yíng)養(yǎng)（12.06%）、食品安全（10.61%）、味道（10.06%）、天然（9.77%）、飲料（8.66%）、零食（8.15%）、綠色（8.08%）、肉制品（7.89%）和直播（7.09%）。

四是整理出的有效熱詞（熱點(diǎn)）為594 個(gè)，涉及366664556 條信息，其中排在前10 位的熱詞（熱點(diǎn)）分別是：品牌、產(chǎn)品、代言人、凈含量、安全、市場(chǎng)、營(yíng)養(yǎng)、食物、食用和美味。

五是在樣本一的信息傳播數(shù)量與分布中，視頻占40.75%，微博占33.26%，頭條號(hào)占6.76%，微信占6.06%，App 占5.97%，網(wǎng)頁(yè)占5.23%，論壇占1.48%，問(wèn)答占0.41%，報(bào)刊占0.09%。

對(duì)2024 年食品領(lǐng)域輿情的觀察研究為食品產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）發(fā)展提供了一些啟示：

一是消費(fèi)是媒體關(guān)注的重點(diǎn)。2024 年食品領(lǐng)域的輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，媒體對(duì)食品消費(fèi)給予了很高的關(guān)注，消費(fèi)板塊的信息數(shù)量達(dá)到218548978 條。媒體關(guān)注食品消費(fèi)的原因很多，例如，在宏觀政策方面，近些年來(lái)出臺(tái)了很多推動(dòng)消費(fèi)的重要政策，通過(guò)多方面發(fā)力來(lái)改善消費(fèi)環(huán)境、豐富消費(fèi)供給、提振消費(fèi)信心等，這些政策的發(fā)布和實(shí)施是媒體關(guān)注的重點(diǎn)；再例如，食品是諸多消費(fèi)中最重要、最基礎(chǔ)且必不可少的消費(fèi)，與消費(fèi)者息息相關(guān)，是消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注的，加之食品消費(fèi)涉及諸多因素和諸多環(huán)節(jié)，這些多樣性和復(fù)雜性為媒體報(bào)道提供了更多、更豐富的素材， 自然而然地成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)之一。媒體對(duì)食品消費(fèi)的報(bào)道為食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供了非常豐富的信息，例如，消費(fèi)者在食品選擇中的偏好、管理部門(mén)對(duì)食品管理的政策法規(guī)和相應(yīng)的要求、食品科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展、食品生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品研發(fā)的改進(jìn)、食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況等等。這些信息對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有非常重要的價(jià)值。能否做好這些信息的搜集、整理和分析，也從另一個(gè)方面反映了企業(yè)的管理能力和水平。

二是關(guān)注健康需求，多角度探討如何吃得健康。在2024 年監(jiān)測(cè)的輿情樣本中， 直接涉及健康的信息數(shù)量居于首位，達(dá)到41211111 條，這從一個(gè)側(cè)面反映了食品消費(fèi)從吃得飽吃得好向吃得健康的轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變不僅反映了從物質(zhì)文化需要到 美好生活需要的變化，更是為食品企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇， 對(duì)于食品消費(fèi)科普宣傳、食品企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有參考意義。例如，提示企業(yè)要高度重視品牌建設(shè)，做好品牌的相關(guān)工作；再例如，對(duì)于添加劑的妖魔化和所謂的 科技與狠活泛濫，致使一些消費(fèi)者談虎色變，不僅影響了食品消費(fèi)，也影響著企業(yè)和市場(chǎng)，因此需要更主動(dòng)、更有針對(duì)性地做好相關(guān)的科普宣傳。

三是實(shí)施品牌等信息傳播需細(xì)分不同平臺(tái)傳播的效率差異。無(wú)論是進(jìn)行食品的科普宣傳還是進(jìn)行食品的品牌與市場(chǎng)推廣，都需要借助相應(yīng)的傳播平臺(tái)。一方面，信息在傳播平臺(tái)的分布反映出互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為食品輿情的主要傳播路徑；另一方面，為了使內(nèi)容更易被大眾接受和記憶，影像和聲音正在成為傳播的重要要素。同時(shí)需要特別說(shuō)明的是，具體到不同的內(nèi)容，不同平臺(tái)的傳播效率會(huì)有非常大的差異，因此企業(yè)需要了解自身想要傳播的內(nèi)容在不同平臺(tái)間的傳播效率差異，有針對(duì)性地精準(zhǔn)選擇傳播平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)更有效率、更有效果的傳播。

四是重視風(fēng)險(xiǎn)管控，亟待加強(qiáng)對(duì)輿情高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域的事前事中管理。課題組對(duì)2024 年的輿情風(fēng)險(xiǎn)分析顯示，在食品消費(fèi)的17 個(gè)監(jiān)測(cè)點(diǎn)位中， 投訴的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為29.14，消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為15.55，在輿情高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域監(jiān)測(cè)點(diǎn)位中位列前二。此外， 罐車(chē)運(yùn)輸食用油亂象問(wèn)題曝光后，對(duì)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的關(guān)注明顯上升， 輿情數(shù)量顯著增加，相關(guān)點(diǎn)位的輿情風(fēng)險(xiǎn)程度也隨之顯著增加。無(wú)論理論研究還是具體實(shí)踐都證明：食品行業(yè)是對(duì)輿情特別敏感的行業(yè)，輿情不僅直接影響到食品企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，更關(guān)乎食品企業(yè)的發(fā)展甚至生死存亡。對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)事前事中管理非常重要，重視對(duì)輿情的管理不是選修課，而是必修課。

張永建

2025 年8 月