導 言

你為什么需要本書

本書將幫助你講好自己的創(chuàng)意，以此說服一些人與你合作，實現(xiàn)你的愿景，因此你會需要本書。那些從網絡上下載的模板是無法做到這一切的。盡管那些模板大多都不錯，而且涵蓋了很多重要方面，然而它們的實現(xiàn)方式很像是機器人，只是給你留下了要填充的空格，這樣做通常都會阻礙你完整地講述一個創(chuàng)意。這和數(shù)字填色游戲與繪畫創(chuàng)作之間的區(qū)別是一個道理。

本書專為引導你完成商業(yè)計劃書而作。當然這里也會有一些現(xiàn)成的文檔，它們將從會計師、市場專家等角度給予專業(yè)指導，但你仍必須自己完成主要的部分。這里有兩個原因：

■ 你必須能夠獨立陳述自己的項目，假如你沒有完全投入到計劃書的寫作中去，那么對你而言項目陳述就會顯得十分困難；

■ 計劃書的寫作過程能夠幫助你打磨其中的內容。

面對業(yè)務伙伴或潛在投資人的時候，如果你發(fā)現(xiàn)自己對計劃書的內容完全不熟悉，或者無法就其中一個你完全沒想到的邏輯漏洞自圓其說，那真是再糟糕不過了。

我常會遇到一些人，他們希望在寫作商業(yè)計劃書方面獲得幫助。他們也許對自己的寫作水平不夠自信，很樂意獲得幫助。不過，計劃書的所有者，也就是要將該計劃推銷出去并付諸實踐的人，必須在計劃書的寫作上投入足夠的精力。

這里有一個我在多年前遇到的且錯誤使用顧問的案例。我和這位企業(yè)家討論了他們的業(yè)務，不過我很擔憂地發(fā)現(xiàn)，他們只有一個粗淺的框架和想法；每當我詢問細節(jié)的時候，他都答不上來。當然，這或許無傷大雅，有些人能夠把握宏觀視野，即便忽略細節(jié)也能取得成功。然而，在那個案例中，他們需要的是一位能夠幫助他們敲定細節(jié)的、可靠的合作伙伴，而不是一位按天收費的專業(yè)顧問。細節(jié)至關重要：因此宏觀視角并非充分條件。如果無法付諸行動，一個偉大的創(chuàng)意也只能是一紙空談。

本書的結構，將按照組成一份典型的商業(yè)計劃書的基本要素出現(xiàn)的順序依次展開。同時，本書也會提供簡短的案例，你可以通過網址www.koganpage.com/businessplan找到案例的擴展版本。不過請注意，這些案例只是一種指導，它們并不能作為你可以照抄的、詳盡到細節(jié)的模板。你的業(yè)務、你的商業(yè)環(huán)境和需求往往與我提供的那些標準模板或實例大相徑庭，照抄它們只會讓你的計劃漏洞百出。

計劃書為何而寫，寫給誰看

這兩個關鍵問題決定了你寫作計劃書的方式。在動筆前，請明確你的讀者是誰，以及你希望從他們那兒獲得怎樣的反饋。

<<< 練 　習 >>>

■ 為你的目標寫下它的定義。

■ 描述那個將要收到你的計劃書的人，列出你要陳述的要點清單。當你撰寫計劃書時，你可以用這個清單檢查這些要點。

■ 列出一系列讀者可能會有的反饋，以及你所期望的反饋。

你是否希望讀者：

■ 投資你的全新創(chuàng)意或現(xiàn)有的業(yè)務；

■ 收購你的業(yè)務；

■ 參與合資；

■ 簽署合同接受你的投標；

■ 提供授權或監(jiān)管許可；

■ 勸說董事會改變業(yè)務方向。

如果你在尋找投資，那么你要聚焦于能夠以較低風險換取的優(yōu)異回報。然而，如果你在尋求母公司的許可，那么你就要更加關注戰(zhàn)略及你所需要的其他許可和投入。

假如你試圖籌資，你需要詳細闡述你的管理有多么優(yōu)秀，不過你若是希望賣掉自己的整個產業(yè)后到海灘享受退休生活，你大可不必讓自己顯得那么不可或缺。例如，當你試圖吸引收購者時，你可以強調：

■ 管理團隊的能力；

■ 業(yè)務的贏利能力；

■ 在未來增長上有怎樣的好前景；

■ 業(yè)務和潛在買家業(yè)務的契合度如何。

如果你希望從監(jiān)管部門獲得許可，那么還有一些額外的工作要做，監(jiān)管部門或許會提供一份投資目標指南。請找一份這樣的材料來，檢查自己是否符合條件，標記出那些你的計劃書必須滿足的要點。監(jiān)管部門要確定你的項目是可行的，不過它們同樣也會了解你所能提供的就業(yè)機會和社會福利方面的內容。它們可能還想確認你無法通過傳統(tǒng)的方式獲得資金。

或許你是為了幫助運營業(yè)務而撰寫計劃書。在這種情況下，你的特定目標是什么？是為了聚焦創(chuàng)意，還是為了從他人處獲得創(chuàng)意，或是要保證團隊的每個人都能向著同一個目標而努力，抑或是為了和組織溝通你們的計劃？你需要更加聚焦于非財務的目標，如管理、人事發(fā)展等。你要將業(yè)務目標作為一個整體去定義，對于部門而言，你需要提供更多的細節(jié)去描述如何實現(xiàn)這些更大的目標。

此外，在撰寫計劃書的同時，你的腦海中也應該出現(xiàn)預期的反饋，這是因為這種反饋會對你的寫作產生影響。如果你希望獲得來自團隊的反饋，那么寫作的風格就應該區(qū)別于僅對將要發(fā)生的事情進行溝通的風格。如果你希望潛在的合資伙伴與你簽署合約，那么你就要重點強調他們能夠獲得的好處，同時也要提出交易要求，不過那都是后續(xù)的事情了。

一旦你確定了讀者是誰，你在寫作時就必須時刻想著他們，并且使用適合這些讀者的語言。

我讀了一份來自一個研究所的某些學者的建議書。其中，我遇到的最大問題是我無法看懂他們的專業(yè)術語以致到現(xiàn)在我都不知道他們的工作是關于什么的。盡管那是個非常棒的創(chuàng)意，但他們顯然沒有與現(xiàn)實世界進行良好的溝通。

（企業(yè)金融家）

這是一個極端的例子，不過其教訓卻是非常深刻的。金融家們青睞那些簡明清晰的文檔，對其中的專業(yè)術語需有清晰的闡釋；潛在的技術合作伙伴是需要了解技術細節(jié)的；而政府部門則需要了解更多的非財務性的、對社區(qū)有益的要點。在每種情況下寫作的重點都有所不同。

請不要嘗試用同一份計劃書向完全不同的讀者傳遞不同的信息。你可以做一些微小的調整，從而保證文檔適用于特定的對象。然而，也不要為不同的讀者撰寫完全不一樣的計劃書。首先，這么做的工作量十分龐大；而其次，這些不同的讀者對象可能會相遇，在比較中他們就會發(fā)現(xiàn)彼此版本的不一致。

第一印象

你得到了一個獲得良好第一印象的機會，請抓住這個機會。提供具有以下特征的文檔：

■ 有說服力的；

■ 看上去好看的；

■ 沒有拼寫、語法和數(shù)字錯誤的；

■ 涵蓋了關鍵內容的；

■ 提供了必要支撐信息的。

但這并不是說如果你在第一次被拒后，你就不必再次嘗試了，你應該更努力。

請想象有人帶著一份商業(yè)計劃書來拜訪你。這些人熱情且充滿活力地來到你的辦公室。他們做了一個簡短、流暢且具有說服力的陳述，這份陳述涵蓋了所有要點并提供了事實依據。你對這些人及其建議書的感覺都很不錯。

現(xiàn)在請想象一下反面的情況。這些來到你辦公室的人看上去邋里邋遢，跌跌撞撞，他們的陳述沉悶無比、冗長乏味、錯誤百出且沒有回應關鍵問題。盡管他們下一次帶來了一份潤色過的建議書，但你還是不太愿意給他們第二次機會，因為他們第一次的糟糕表現(xiàn)還停留在你的記憶里。

你的計劃書的展示對象可能和你沒什么不同他們也偏向于良好的第一印象。研究表明，我們會在見面的15秒鐘內形成對他人的第一印象。在這種情況下，一個表面的第一印象是非常重要的。當然，如果能有第二次提供商業(yè)計劃書的機會那也是很棒的，然而往往是你在第一時間給人留下的印象，決定了你是否有機會繼續(xù)展示你的商業(yè)計劃書有多優(yōu)秀。

這就是我們在后文要詳述的為什么內容概要那么重要，那可是你商業(yè)計劃書成敗的關鍵。

你要說的是故事

你已經成功地抓住了讀者的注意力，現(xiàn)在必須保持這個勢頭。同時，你也要激發(fā)出他們對你的項目的熱情，只有這樣他們才會全力支持你。你的故事、你的業(yè)務以及你又是怎么做業(yè)務的，這些都可以成為精彩的故事，請用講故事的方法娓娓道來吧。優(yōu)秀的創(chuàng)意可以帶來令人激動的故事，而艱苦的工作終將導向成功。你所要說的故事有頭有尾，也有中間的血肉：

■ 故事的開頭鋪陳計劃書展開的場景，它闡述了你的業(yè)務背景，以及你是如何走到今天這一步的，概括了業(yè)務、管理和市場等部分的內容；

■ 故事的主體部分主要用來闡釋創(chuàng)意的獨特之處，同時提出你的項目建議；

■ 在故事的末尾，你要講講如何實現(xiàn)你的計劃，并且指出可能的風險及你的應對方式，同時別忘了強調回報。

一個故事就能夠抓住讀者的注意力，激起他們的興趣和想象。故事通常都是飽滿而流暢的，你的計劃書也應如此。

如果一份計劃書結構零散、很難吸引人，那么它就和類似的故事一樣，會失去讀者。我們還可以繼續(xù)類比下去。當然，你并不需要寫一本偉大的文學作品，很少有人會去寫小說，而寫完的則更少。你要寫的是通俗小說（但不需要太長）。對于商業(yè)計劃書來說，并沒有理想的長度一說。計劃書的篇幅和你的業(yè)務息息相關：一項小型業(yè)務也可以十分復雜，需要用大量的文字去闡釋，而大型業(yè)務卻可能是相對簡單的。請記住，寫得越簡明越好。你可以按以下標準來判斷自己的故事好壞與否：找一些能夠和你坦誠相見的熟人來閱讀你的計劃書理想的情況是他們對你的業(yè)務和市場一無所知。請你觀察一下，在讀了你的計劃書之后，他們是否理解了其中的關鍵要點，并且對你的計劃表現(xiàn)得十分興奮？

就像閱讀一本書一樣，最重要的是記住其中的情節(jié)、描述性的部分（背景或場景設定）及人物。你的計劃書和背景是很重要的，而執(zhí)行計劃的人也同樣舉足輕重。有些人沒能把握這種平衡，無休止地圍繞市場、他們自己或業(yè)務歷史進行長篇大論。請記住，一定要掌握好故事的平衡，別讓你的讀者感到無聊。

使用行為動詞

這是冒險故事，不是游記，請盡可能多地使用行為動詞。這些詞匯能夠表達出你要做什么，什么時候做，而不是用這些詞來描繪風景。請使用主動語態(tài)，不要采用被動語態(tài)。

例如，你可以說在計劃的第三年，我們（We）將在5個國家新開20家零售店，而不是說在計劃的第三年，我們的業(yè)務（business）將在5個國家擁有20家零售店。請時刻強調誰（例如你）要做什么，何時做，以及如何做。

當然，有時候對事物的描述也是必需的，但是請記住簡潔和行動看起來更強大，在計劃書中會顯得更有說服力。

概 述

■ 寫作時盡量簡明，圍繞觀點展開，避免重復。

■ 強調那些真正重要的要點。

■ 使用行為動詞，這些詞匯更有力，并且更有說服性。它們表達了一種目標明確且自信的形象。

■ 千萬別讓讀者感到無聊。

展 示

展示并不是計劃書的全部，但它依然十分重要。投資人可能不會因為一份漂亮的文檔而做出投資決策，但他們不太可能會支持那些計劃書粗制濫造并且寫得十分糟糕的項目。因為這意味著該項目并沒有經過深入的思考，而這份計劃書最終可能會被丟進垃圾桶。

有關眾籌的研究表明，如果計劃書出現(xiàn)拼寫錯誤的頻率達到13%的話，那么它就不太可能會成功了。

賦予你的方案以最好的機會，請為此而付出更多吧。你已經在這個項目上投入了時間、金錢和情感，那么現(xiàn)在你可以再多做一些努力：

■ 請將計劃書打印出來，千萬不要給任何人提供一份手寫的計劃書；

■ 請用優(yōu)質紙張打��；

■ 請加上標題和封面；

■ 請為文檔加上頁碼，如果計劃書的長度超過了三四頁，請附上頁碼準確的目錄；

■ 請不要超過頁面頂部的邊界，請不要使用大量不同的字體和顏色這只會讓文檔看上去太花哨；

■ 規(guī)劃好你的文檔，讓它便于閱讀，請加上標題，將細節(jié)內容放在附錄里，使用清晰的字體（字體切勿過小，以免讀者閱讀時感到費力），請在段與段之間留空；

■ 如果你能以圖表或照片的形式展示重要產品、生產場所或操作步驟等，這些資料將會讓你的內容變得鮮活起來；

■ 如果你有網站，請展示網站截屏；

■ 檢查拼寫和語法錯誤；

■ 檢查數(shù)字錯誤；

■ 確保所有的引用頁碼都是正確無誤的；

■ 記錄文檔日期，避免與較早或后續(xù)的草稿混淆；

■ 將計劃書裝訂起來，這不會花費太多，但效果卻大不一樣。

有些人喜歡將每一段都做編碼，便于參考；也有些人喜歡用層級式的標題，如：

主標題

次標題

次次標題

這里的關鍵是制作出清晰明確的展示文件。同時，如果你的文檔有許多邏輯缺陷，毫無說服力，那么就不要將你所有的精力都用在美化文檔版面上了。

事實和依據

有些人在閱讀商業(yè)計劃書時會去尋求確證，他們會搜尋那些讓他們確信所見為實的證據，因此我們要盡量提供可證實的事實依據。這些證據可以是上下文間能夠互相印證的數(shù)據，它們能夠支持后續(xù)計劃中的預測。言必有據，請為你所說的內容提供充足

的依據。

初創(chuàng)企業(yè)通常很難用事實去支撐，其原因之一是能夠支撐他們所言的事實依據非常有限。

一個初創(chuàng)團隊找到我尋求資金支持，他們向我介紹了在英國開辦零售商店的巨大機遇。這個團隊中的一個成員已經擁有一個布局了三家店的連鎖企業(yè)。然而令人驚訝的是，在文件中他并沒有提供任何依據，去支撐他對新業(yè)務零售店規(guī)模的預期。此外他也并沒有提供現(xiàn)有業(yè)務的數(shù)據來支持銷售情況的預測。我只能憑借他不停重復的話去做出判斷……但說實話，我覺得這并不足以說服我向他的業(yè)務投資。

（風險投資人）

這是我在面對新業(yè)務的開創(chuàng)者時發(fā)現(xiàn)的真實問題。我知道提供可靠的數(shù)據可能很難。我有一位從事制糖設備全球貿易的客戶。當他打算開創(chuàng)一項新事業(yè)時，他發(fā)現(xiàn)自己很難提供任何能夠支撐其所宣稱的關于市場規(guī)模、發(fā)展和競爭對手定價方面的數(shù)據。在多年經驗的基礎上，他確信自己所言無誤，然而這些數(shù)據在國際市場上并不容易獲得，同時本土市場大多位于不發(fā)達國家，沒有留存或出版過任何這樣的數(shù)據。此外，他還發(fā)現(xiàn)自己很難預測運營第一年中實現(xiàn)銷售目標的時間，以及銷售對象來自何處這樣的問題。

在我看來，這的確很不容易，不過我們可以從金融家、銀行家或投資人的視角去看待這個問題。如果你無法讓他們相信你所說的都是正確的，那么他們就不會投資于你。僅僅告訴他們你十分確信是無法說服他們的，因為他們需要一些證據。關于宣傳，有一條著名的格言說：如果重復多次，謊言也會變成真理。然而，這在撰寫商業(yè)計劃書或是向銀行及投資人籌款時卻毫無作用。連續(xù)重復會讓讀者聚焦于這個問題，如果讀者不相信這些內容的話，那么復述就很容易強化讀者的疑惑和懷疑。請?zhí)峁┠軌蛑�撐你所宣稱內容的依據：千萬別簡單重復。

有一部分人，他們在面對如何說服讀者這樣的問題時表現(xiàn)得支支吾吾。不管你怎么做，千萬不要這樣。我們常會讀到一些詳細地描述了市場、機會和項目歷史的報告，然而它們都沒有提供任何事實依據。一份商業(yè)計劃書可以寫得很糟糕，也可以寫得很漂亮，然而如果沒有事實依據的話，業(yè)務合作伙伴或部門首席執(zhí)行官、首席財務官會在一開始就失去對它的關注，當他們感到厭煩時是不會相信這些夸夸其談的。

譬如：

不能這么說……

這個巨大的市場正在快速增長，很快就能形成絕對巨大的規(guī)模，一旦我們在數(shù)年內占據了這一市場，我們將著手開拓更廣闊的歐洲市場，在那里會有更多的機遇，而幾乎沒有競爭，因為沒有人能復制我們獨特的產品。

但可以這樣寫……

有預測表明，英國市場的估價約為每年2.2億英鎊，這個數(shù)據將以每年17%的速度增長［《金融時報》（Financial Times）市場調查，2008年2月28日］。如果發(fā)展緊跟美國的話，潛在市場規(guī)模將達到4.5億英鎊，這將帶來持續(xù)增長的巨大空間。交易來源（請參見附錄I）表明，當前的供應商在滿足需求上遇到了困難，同時業(yè)務已經積壓了18周有余。這些都支持了我們對銷售的預測。

我們相信，未來在歐盟存在擴張的機遇，這是因為歐盟市場目前正處于和四年前的英國相似的發(fā)展狀態(tài)。我們計劃在未來18個月內以溫和的姿態(tài)進入德國市場……

和競爭對手相比，我們的產品有微小的改進（請參見附錄II）這些改進已經申請了專利保護，并且在歐盟境內完成了注冊。

大多數(shù)銀行和風險投資人都會查找關于銷售和預測的實證信息，不論這些信息來自過去的交易還是出自潛在的客戶之口。請準備好這些內容，并且提供盡可能豐富的支撐信息：如市場研究數(shù)據、公開發(fā)布的信息、管理賬戶摘要和顧客列表等。

收集數(shù)據

你是從哪里收集數(shù)據來支撐計劃書的？首先，我們要認識一個反常的概念，那就是納入計劃書的數(shù)據并不需要完全準確和面面俱到：這些數(shù)據只要能說服讀者就可以了。我并不是說你應該編造證據，你不應該撒謊。然而，你可以從多種渠道獲得信息并對這些信息進行詮釋，讓它們符合那些你確信無疑的真實內容。

下面的列表提供了一些可以獲得數(shù)據的來源，以數(shù)據的可靠度降序排列：

■ 政府統(tǒng)計公報；

■ 市場研究報告；

■ 大學院系調研；

■ 行業(yè)協(xié)會；

■ 行業(yè)刊物；

■ 新聞報道；

■ 競爭對手的手冊和網站；

■ 來自供應商、客戶和競爭對手的采訪/評論；

■ 萬維網。

政府和國際行業(yè)數(shù)據是最好的依據。這樣的數(shù)據可以追溯到出處，比如可以聯(lián)系政府的工業(yè)部門獲取數(shù)據。

不少（但也有些過時的）市場研究報告可以在大學圖書館或專業(yè)公共圖書館免費獲得。在英國，公眾可以利用圖書館（如倫敦的城市商業(yè)圖書館）進行研究。一些大學圖書館在事先預約的情況下，同樣允許學生以外的公眾訪問。

大學的院系里會有與你所在特定行業(yè)相關的專家。請找到他們，請教他們哪些信息可用，又可以在哪里獲取。他們或許能夠向你推薦一些公開發(fā)表的論文，即便你只是引用了他們的觀點（請?zhí)峁┯嘘P他們身份的詳細描述），這也會讓計劃書的讀者得到一些安慰。請記住，你的讀者可能會詢問或求證你的引用出處，因此你千萬不能寫任何并非完全真實的東西。

行業(yè)協(xié)會的員工常常很有幫助。國家性和國際性的行業(yè)協(xié)會都可以試著去拜訪。他們一般都設有圖書館，了解誰是哪個領域的權威，和學者一樣，他們也可以被引用到你的計劃書中。例如，如果他們說到市場將以每年5%的速度增長，你就可以寫下這一點，同時也要記得寫下信息來源。

行業(yè)刊物通常很有用。你可以致電這些刊物的記者，他們掌握了大量的信息，也知道你應該去找誰。

報刊摘要可以通過上述的圖書館或網絡獲得，不過它們可能是收費的。你可以先嘗試聯(lián)系行業(yè)刊物，當然全國性的刊物也值得一試，它們通常是更加嚴肅的新聞和雜志。你可能會發(fā)現(xiàn)有的記者僅僅為了一篇報道而收集了數(shù)量驚人的數(shù)據，他們可能會分享一部分給你。

公開發(fā)表的資料，如已經出版的關于你的競爭對手、供應商和顧客的報告與賬目都能提供有用的數(shù)據。你還可以嘗試訪問你的供應商、客戶和競爭對手。當然他們所說的內容要謹慎采用，因為這些可能不夠可靠，但有時候它們是很有用的。

不論在什么時候，如果你通過交談來獲得信息，請問問他們你還可以找哪些人進一步溝通。這樣你可能會發(fā)現(xiàn)，通過一輪又一輪的引薦，最終你會找到那個能夠給你提供真正有用信息的人。

最后，別忘了在網上搜索信息�；ヂ�(lián)網上有無數(shù)網頁可供瀏覽，它們給你提供了接觸大學、行業(yè)協(xié)會、政府機構、新聞媒體、研究機構、圖書館甚至業(yè)余愛好者的渠道。盡管搜索可能會非常耗時，但依然值得一試。如果你沒有立即找到所需信息的話，請嘗試你能用的所有搜索引擎：每個搜索引擎都只涵蓋了其中的一部分，因此就算你在某個引擎沒找到所需信息的話，另外一個可能就會提供你要的鏈接。

如果你使用谷歌搜索，請別忘記使用他們的學術論文和博客搜索引擎，這些都能引導你找到信息和新的資源。請牢記，在使用互聯(lián)網時，理想情況下你要找的是原始數(shù)據，而不是一個接一個的引用……此外，出現(xiàn)在維基百科上的案例并不表示它就一定是正確的�；ヂ�(lián)網上唾手可得的數(shù)據帶來的問題就是，你的讀者同樣能很輕松地驗證你所提供的信息。

如果你依然覺得有困難，那么就想想別的辦法：試一下百科全書、全世界的大學或是美國國會圖書館（The Library of Congress）、大英圖書館（The British Library）。請放心地向它們發(fā)送電子郵件，詢問它們是否了解任何可以獲取信息的資源。

重 復

在你的商業(yè)計劃書中，一定會有一些重復出現(xiàn)的內容，本書也一樣。你需要確認的是文檔的每個部分都講述了一個獨立的故事，因為讀者可能會讀到這個部分就停下了，過了一段時間讀者又會開始閱讀文檔的其他部分。和小說一樣，有時重復是很有必要的。至少，你的總結是你在正文中表達的所有內容的提煉。很有可能的是，你在業(yè)務背景部分提到的內容會反映在市場部分。少量的重復沒有什么問題，它的確有助于強化你的論點。然而你

必須避免過多的重復，特別是在同一個部分，因為這會讓你的故事看上去乏味，并且給讀者留下一個含糊不清的壞印象。

檢查你的文檔

請找一些你信任的人，但他們應該和你的業(yè)務毫無關聯(lián)，請他們來讀一讀你的文檔并給你提出反饋意見。你要的并不是批評，而是建設性的意見，例如創(chuàng)意、擔憂和缺陷等。請不要向吹毛求疵的人或沒有任何商業(yè)經驗的人尋求意見，他們只會找出各種無傷大雅的小毛病，而忽視了你最需要完善的重大邏輯漏洞。你要找的是以誠相待的朋友。

<<<要點總結 >>>

■ 聚焦計劃書的對象和讀者。

■ 確保計劃書以很好的方式進行了展示，并且能夠講好你的故事，計劃書要給人留下一個好印象。

■ 利用事實和實例來支撐你的觀點。