緒論1
第一節(jié)概念界定3
第二節(jié)文獻(xiàn)概述8
第一章公益廣告概述24
第一節(jié)公益廣告的源流24
第二節(jié)公益廣告的屬性36
第三節(jié)公益廣告的功能41
第二章公益廣告管理機(jī)制49
第一節(jié)公益廣告管理機(jī)構(gòu)49
第二節(jié)公益廣告管理的范圍與方式50
第三節(jié)公益廣告管理機(jī)制評(píng)析58
第三章公益廣告運(yùn)作機(jī)制64
第一節(jié)公益廣告活動(dòng)組織機(jī)制64
第二節(jié)公益廣告活動(dòng)實(shí)施機(jī)制75
第三節(jié)公益廣告運(yùn)作機(jī)制評(píng)析84
第四章國外公共服務(wù)類廣告機(jī)制92
第一節(jié)美國公共服務(wù)廣告機(jī)制92
第二節(jié)英國公共服務(wù)廣告機(jī)制103
第三節(jié)日本公共廣告機(jī)制113
第四節(jié)韓國公益廣告機(jī)制119
第五章公益廣告的社會(huì)影響力125
第一節(jié)公益廣告在公眾中的影響力125
第二節(jié)公益廣告在大學(xué)生中的影響力140
第三節(jié)公益廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力147
第六章公益廣告的傳播效果154
第一節(jié)公益廣告的訴求類型與啟動(dòng)效果154
第二節(jié)公益廣告的層級(jí)效果171
第三節(jié)公益廣告的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果183
第七章公益廣告發(fā)展的宏觀態(tài)勢206
第一節(jié)公益廣告發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)206
第二節(jié)公益廣告發(fā)展迎來的機(jī)遇210
第三節(jié)國際公共服務(wù)類廣告發(fā)展趨勢215
第八章新時(shí)代公益廣告創(chuàng)新發(fā)展路徑225
第一節(jié)新時(shí)代公益廣告的觀念更新225
第二節(jié)新時(shí)代公益廣告的制度創(chuàng)新231
第三節(jié)新時(shí)代公益廣告的運(yùn)作機(jī)制創(chuàng)新236
附錄公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法245
主要參考文獻(xiàn)249
后記259