如今，社交媒體已經(jīng)廣泛融入消費(fèi)者的日常生活中，為消費(fèi)者之間建 立溝通。同時(shí)，社交媒體也為企業(yè)提供了全新的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，了解消費(fèi)者，并與消費(fèi)者互動(dòng)交流。商品在社交媒體上的口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響逐漸增強(qiáng)，這樣的影響力對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者尤為明顯。
分享和推薦功能簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程，去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)為長(zhǎng)尾商品提供了廣闊的發(fā)展空間。社交網(wǎng)絡(luò)從搜索式購(gòu)物到發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，快速促成購(gòu)買，提高了轉(zhuǎn)化率。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息不對(duì)稱這一區(qū)別于線下購(gòu)物的機(jī)制導(dǎo)致了產(chǎn)品與消費(fèi)者的分離，從而使消費(fèi)者更多以網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)和判斷產(chǎn)品的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)口碑在社交媒體電商環(huán)境下成為決定消費(fèi)者行為意愿的重要因素之一，也是消費(fèi)者反饋售后感受及評(píng)價(jià)品牌的最佳途徑。
在界定網(wǎng)絡(luò)口碑及消費(fèi)者行為意愿等概念、闡述相關(guān)理論依據(jù)（在線社交網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論）的基礎(chǔ)上，筆者詳細(xì)地考察了目前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)口碑影響力相關(guān)研究的進(jìn)展，主要針對(duì)近十年網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿產(chǎn)生影響的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑研究的趨勢(shì)。
此外，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑影響力闡述影響的要素進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)已有研究主要基于傳統(tǒng)口碑傳播理論基礎(chǔ)，涉及口碑傳播方式、傳播參與者特征、口碑內(nèi)容、消費(fèi)者心理、口碑傳播平臺(tái)等要素的研究，對(duì)口碑傳播過程中所形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑效應(yīng)少有研究。
為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)口碑影響力現(xiàn)有研究的不足，筆者對(duì) Brown 等人提出的在線社交網(wǎng)絡(luò)框架下的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播概念進(jìn)行驗(yàn)證及拓展，并將傳統(tǒng)口碑效應(yīng)研究中經(jīng)常被探討的信源可信度要素納入在線社交網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的探討中，探討信源可信度在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)要素對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響中是否存在中介效應(yīng)。這一研究將驗(yàn)證并拓展在線社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)理論在口碑營(yíng)銷
研究中的有效性。
本書針對(duì)在線社交網(wǎng)絡(luò)框架下網(wǎng)絡(luò)口碑要素對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響進(jìn)行研究，主要包含以下內(nèi)容：1）消費(fèi)者與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響；2）消費(fèi)者與網(wǎng)站同質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響；3）信源可信度對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響；4）消費(fèi)者網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度與信源可信度之間的影響；5）消費(fèi)者網(wǎng)站同質(zhì)性與信源可信度之間的影響；6）信源可信度在
網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)要素（消費(fèi)者網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度、消費(fèi)者網(wǎng)站同質(zhì)性）對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響中是否起到中介作用；7）產(chǎn)品涉入度是否對(duì)信源可信度和消費(fèi)者行為意愿的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，如果有調(diào)節(jié)作用，如何產(chǎn)生。
本書運(yùn)用 SPSS23.0 和 SPSSAU 在線分析工具對(duì)上述研究進(jìn)行檢驗(yàn)，并獲得實(shí)證分析的結(jié)論支持。在線社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)要素作為新環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑的主要參與方之一，對(duì)消費(fèi)者行為意愿產(chǎn)生影響，且傳統(tǒng)口碑當(dāng)中的信源可信度在這一新的模型下依然產(chǎn)生不完全中介作用。產(chǎn)品涉入度對(duì)信源可信度和消費(fèi)者行為意愿的關(guān)系起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的
了解程度，其在在線社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)信源可信度的依賴度不同，這一結(jié)論也佐證了以往學(xué)者的研究結(jié)論。
本書的創(chuàng)新點(diǎn)在于，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，發(fā)展了 Brown、Kim 等人關(guān)于在線社交網(wǎng)絡(luò)框架的理論模型；將信源可信度作為中介對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響進(jìn)行探討；豐富和發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)口碑研究的理論基礎(chǔ)和研究框架。