第 一篇 導(dǎo)論篇

第 一章 消費(fèi)者心理與行為概述1

學(xué)習(xí)目標(biāo)1

導(dǎo)入案例 為何愛(ài)上“多巴胺”？1

第 一節(jié) 消費(fèi)者心理與行為的研究?jī)?nèi)容2

一、消費(fèi)和消費(fèi)者的概念2

二、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為2

三、消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象3

第二節(jié) 消費(fèi)者心理與行為的研究方法4

一、觀察法與訪談法4

二、問(wèn)卷法與投射法5

三、實(shí)驗(yàn)法5

第三節(jié) 消費(fèi)者心理與行為理論的發(fā)展6

一、消費(fèi)者心理與行為理論的產(chǎn)生和發(fā)展6

二、消費(fèi)者行為的數(shù)字化特征7

三、可持續(xù)消費(fèi)受到關(guān)注8

本章小結(jié)9

綜合練習(xí)題9





第二篇 心理因素篇



第二章 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程11

學(xué)習(xí)目標(biāo)11

導(dǎo)入案例 酒店“香氛”的秘密11

第 一節(jié) 消費(fèi)者的注意、感覺(jué)與知覺(jué)12

一、消費(fèi)者的注意12

二、消費(fèi)者的感覺(jué)13

三、消費(fèi)者的知覺(jué)16

第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶、想象與思維20

一、消費(fèi)者的記憶20

二、消費(fèi)者的想象22

三、消費(fèi)者的思維23

第三節(jié) 消費(fèi)者的情緒、情感與意志24

一、消費(fèi)者的情緒和情感24

二、消費(fèi)者的意志26

本章小結(jié)28

綜合練習(xí)題28



第三章 消費(fèi)者個(gè)性心理特征30

學(xué)習(xí)目標(biāo)30

導(dǎo)入案例 百變T恤衫30

第 一節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)30

一、主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說(shuō)31

二、氣質(zhì)的基本類型32

三、氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的影響33

第二節(jié) 消費(fèi)者的性格34

一、性格的含義和特征34

二、性格類型理論35

三、消費(fèi)者性格類型及其表現(xiàn)37

第三節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)能力38

一、消費(fèi)能力的形成38

二、消費(fèi)能力的內(nèi)容39

三、消費(fèi)能力的差異40

本章小結(jié)41

綜合練習(xí)題41



第四章 消費(fèi)者個(gè)性心理傾向43

學(xué)習(xí)目標(biāo)43

導(dǎo)入案例 洞洞鞋又“回歸”43

第 一節(jié) 消費(fèi)者的需要43

一、需要的產(chǎn)生44

二、需要的表現(xiàn)形態(tài)與類型45

三、需要的特征48

第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)49

一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成50

二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類50

三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征與動(dòng)機(jī)沖突52

四、購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響54

第三節(jié) 消費(fèi)態(tài)度54

一、消費(fèi)態(tài)度的構(gòu)成要素54

二、消費(fèi)態(tài)度的功能55

三、消費(fèi)態(tài)度的形成56

四、消費(fèi)態(tài)度的改變58

本章小結(jié)61

綜合練習(xí)題61



第五章 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、自我概念與生活方式63

學(xué)習(xí)目標(biāo)63

導(dǎo)入案例 女士西裝——展現(xiàn)勇敢的自己63

第 一節(jié) 消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征63

一、消費(fèi)者的年齡64

二、消費(fèi)者的性別64

三、消費(fèi)者的地理區(qū)域65

四、消費(fèi)者的受教育程度65

五、消費(fèi)者的職業(yè)65

六、消費(fèi)者的收入65

第二節(jié) 消費(fèi)者的自我概念66

一、自我概念的含義66

二、自我概念的形成67

三、自我概念與產(chǎn)品的象征性68

四、基于自我概念的營(yíng)銷策略69

第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式70

一、生活方式的含義70

二、生活方式的測(cè)量70

三、生活方式與消費(fèi)者心理和行為72

本章小結(jié)73

綜合練習(xí)題74





第三篇 環(huán)境因素篇



第六章 群體中的心理與行為75

學(xué)習(xí)目標(biāo)75

導(dǎo)入案例 百事可樂(lè)——保持年輕不落伍75

第 一節(jié) 消費(fèi)群體概述76

一、消費(fèi)群體的類型76

二、消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)者的影響77

第二節(jié) 主要消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為77

一、不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為77

二、不同性別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為80

第三節(jié) 參照群體與消費(fèi)者行為82

一、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響方式82

二、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響程度83

三、參照群體在營(yíng)銷中的運(yùn)用85

第四節(jié) 暗示、模仿與從眾86

一、暗示的種類和作用86

二、模仿的產(chǎn)生和特點(diǎn)88

三、從眾的原因、表現(xiàn)方式和特點(diǎn)89

本章小結(jié)91

綜合練習(xí)題91



第七章 經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境的影響93

學(xué)習(xí)目標(biāo)93

導(dǎo)入案例 一碗拉面有湯有料有講究93

第 一節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響93

一、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)者的影響93

二、客觀經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)者的影響96

第二節(jié) 文化環(huán)境的影響97

一、文化的含義及特征97

二、文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的影響99

三、亞文化與消費(fèi)者的心理和行為100

四、主流文化與消費(fèi)101

第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行102

一、消費(fèi)習(xí)俗102

二、消費(fèi)流行103

本章小結(jié)105

綜合練習(xí)題105



第八章 社會(huì)環(huán)境中的消費(fèi)者107

學(xué)習(xí)目標(biāo)107

導(dǎo)入案例 美國(guó)的消費(fèi)者階層107

第 一節(jié) 社會(huì)階層107

一、社會(huì)階層的概念107

二、社會(huì)階層的特征108

三、社會(huì)階層的劃分109

四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響110

第二節(jié) 社會(huì)角色112

一、社會(huì)角色的概念112

二、社會(huì)角色的構(gòu)成要素113

三、社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者的影響114

第三節(jié) 家庭消費(fèi)115

一、家庭結(jié)構(gòu)115

二、家庭消費(fèi)的特點(diǎn)115

三、家庭生命周期與家庭購(gòu)買角色116

四、家庭購(gòu)買決策118

本章小結(jié)120

綜合練習(xí)題120





第四篇 營(yíng)銷因素篇



第九章 產(chǎn)品策略122

學(xué)習(xí)目標(biāo)122

導(dǎo)入案例 你多久換一部手機(jī)？122

第 一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品命名122

一、產(chǎn)品特征122

二、產(chǎn)品功能與屬性123

三、產(chǎn)品命名對(duì)消費(fèi)者的影響124

第二節(jié) 新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力127

一、新產(chǎn)品的類型與特點(diǎn)127

二、新產(chǎn)品購(gòu)買者類型128

三、新產(chǎn)品的推廣策略129

第三節(jié) 品牌的重要性130

一、品牌的功能130

二、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)130

三、品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響132

第四節(jié) 包裝的力量133

一、包裝的構(gòu)成及其功能133

二、消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求135

三、包裝的心理策略136

本章小結(jié)136

綜合練習(xí)題136



第十章 價(jià)格策略138

學(xué)習(xí)目標(biāo)138

導(dǎo)入案例 新“十元店”——名創(chuàng)優(yōu)品138

第 一節(jié) 價(jià)格的心理功能138

一、價(jià)值認(rèn)知功能139

二、自我意識(shí)比擬功能139

三、調(diào)節(jié)需求功能139

第二節(jié) 消費(fèi)者的價(jià)格心理140

一、習(xí)慣性心理140

二、感受性心理140

三、敏感性心理141

四、傾向性心理141

五、逆反性心理142

第三節(jié) 定價(jià)的心理策略142

一、新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略142

二、商品銷售中的價(jià)格策略143

三、價(jià)格調(diào)整的心理策略145

本章小結(jié)146

綜合練習(xí)題146



第十一章 銷售終端與服務(wù)148

學(xué)習(xí)目標(biāo)148

導(dǎo)入案例 宜家家居——進(jìn)入“危險(xiǎn)的仙境”148

第 一節(jié) 商店的外部環(huán)境148

一、周邊環(huán)境149

二、建筑特征149

三、門(mén)面與招牌150

四、櫥窗設(shè)計(jì)151

第二節(jié) 商店的內(nèi)部環(huán)境152

一、內(nèi)部布局152

二、商品陳列154

三、色彩與音響156

四、氣味與燈光157

五、溫度與濕度158

第三節(jié) 銷售服務(wù)158

一、銷售人員的儀表158

二、服務(wù)類型和服務(wù)項(xiàng)目159

三、服務(wù)中的沖突與投訴處理161

本章小結(jié)162

綜合練習(xí)題162



第十二章 促銷策略164

學(xué)習(xí)目標(biāo)164

導(dǎo)入案例 歐萊雅——我值得擁有164

第 一節(jié) 促銷概述165

一、促銷的本質(zhì)165

二、促銷組合的含義165

三、促銷對(duì)消費(fèi)者的影響165

第二節(jié) 促銷的類型166

一、廣告166

二、人員促銷169

三、公關(guān)活動(dòng)171

四、銷售促進(jìn)171

第三節(jié) 促銷目標(biāo)與整合營(yíng)銷溝通172

一、促銷目標(biāo)與消費(fèi)者心理173

二、促銷組合的溝通特點(diǎn)173

三、整合營(yíng)銷溝通策略175

本章小結(jié)177

綜合練習(xí)題177





第五篇 行為與決策篇



第十三章 消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策179

學(xué)習(xí)目標(biāo)179

導(dǎo)入案例 吃水果麻煩？來(lái)吃“果切”吧179

第 一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為理論179

一、習(xí)慣建成理論180

二、信息加工理論180

三、效用理論181

四、減少風(fēng)險(xiǎn)理論182

第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策概述182

一、購(gòu)買決策的重要性182

二、購(gòu)買決策的類型183

三、購(gòu)買決策的主要內(nèi)容184

第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程185

一、需求確認(rèn)186

二、信息收集187

三、評(píng)估選擇188

四、購(gòu)買行動(dòng)189

五、購(gòu)后反應(yīng)189

第四節(jié) 決策中的非理性行為191

一、消費(fèi)者的非理性消費(fèi)191

二、消費(fèi)者的非倫理行為192

三、消費(fèi)者的問(wèn)題行為194

本章小結(jié)195

綜合練習(xí)題195





第六篇 趨勢(shì)與發(fā)展篇



第十四章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為197

學(xué)習(xí)目標(biāo)197

導(dǎo)入案例 拼多多為什么這么“拼”？197

第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述197

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義197

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)198

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型199

第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理和行為特征200

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理表現(xiàn)200

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特征200

三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素201

第三節(jié) 網(wǎng)店?duì)I銷心理策略及技巧203

一、合理規(guī)劃和布局203

二、打造熱款或“爆款”商品204

三、為消費(fèi)者全方位省錢(qián)204

四、提升顧客網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)204

五、保障網(wǎng)購(gòu)安全205

六、把流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力205

七、提高服務(wù)質(zhì)量和水平206

第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新現(xiàn)象206

一、直播間購(gòu)物206

二、微信小程序購(gòu)物208

三、影響者營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人209

四、點(diǎn)外賣210

本章小結(jié)211

綜合練習(xí)題211



第十五章 綠色消費(fèi)心理與行為213

學(xué)習(xí)目標(biāo)213

導(dǎo)入案例 時(shí)尚新潮流——綠色環(huán)保牛仔褲213

第 一節(jié) 綠色消費(fèi)概述213

一、綠色消費(fèi)的含義213

二、綠色消費(fèi)的產(chǎn)生214

三、綠色消費(fèi)的內(nèi)容215

第二節(jié) 綠色消費(fèi)心理和影響因素216

一、綠色消費(fèi)的心理過(guò)程216

二、綠色消費(fèi)的心理特征216

三、綠色消費(fèi)的影響因素217

第三節(jié) 綠色消費(fèi)行為的促進(jìn)217

一、我國(guó)綠色消費(fèi)存在的問(wèn)題218

二、政府在綠色消費(fèi)中的作用218

三、綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的共同促進(jìn)219

本章小結(jié)221

綜合練習(xí)題221



參考文獻(xiàn)223



更新勘誤表和配套資料索取示意圖224