前　言我的另一本著作《管理品牌資產(chǎn)》也是由自由出版社（Free Press）出版的。書中提出了新的視角，即品牌是一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，對長期業(yè)績起著關(guān)鍵作用，因此需要進(jìn)行長期管理。而《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》這本書解釋了品牌資產(chǎn)是什么，以及品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價值，同時也建立了品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)包括四個維度：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌聯(lián)想。書中還探討了品牌名稱及其標(biāo)志的作用，深入研究了與品牌延伸決策相關(guān)的問題，并回顧了全球品牌戰(zhàn)略。自《管理品牌資產(chǎn)》問世之日起，我的研究和咨詢工作開始涉足諸多該書沒有詳細(xì)探討的領(lǐng)域。在自由出版社的鮑勃·華萊士的鼓勵下，我開始著手探索這些新的問題�！秳�(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》有五個主題。首先，本書深入探究了第一個主題—什么是品牌識別（brand identity），以及怎樣建設(shè)品牌識別。品牌形象（brand image）是指品牌如何被顧客所感知，而品牌識別則表達(dá)了一種抱負(fù)—品牌希望如何被顧客所感知。創(chuàng)建品牌識別常常走入一個誤區(qū)，就是把關(guān)注點(diǎn)放在與產(chǎn)品相關(guān)的特色上。本書將鼓勵品牌戰(zhàn)略制定者突破陳規(guī)，綜合考慮情感利益和自我表達(dá)利益、組織屬性、品牌個性以及品牌符號�？创�品牌的視野越寬廣，創(chuàng)造真正差異化價值的可能性也就越大。第二個主題是管理品牌識別，包括建立品牌定位（品牌識別中需要主動傳播的部分）和制定執(zhí)行計(jì)劃，同時還涉及用持續(xù)一致的信息和符號去平衡各種因環(huán)境變化而產(chǎn)生的需求。主張變化的強(qiáng)大外力經(jīng)常存在，但有時需要抵制。第三個主題以品牌系統(tǒng)概念為核心，這個概念給品牌管理增添了新的維度。品牌系統(tǒng)由一系列相互交織重疊的品牌和子品牌構(gòu)成，這個系統(tǒng)既可以是清晰的，形成協(xié)同效應(yīng)，也可能造成混亂和矛盾。品牌系統(tǒng)的概念引出了對于各品牌不同作用的分析。品牌或子品牌除了驅(qū)動業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展外，還能支持其他品牌，給顧客提供清晰的選擇。另一些有關(guān)品牌系統(tǒng)的問題是以品牌為支點(diǎn)，通過垂直延伸或水平延伸建立跨越多個產(chǎn)品類別的品牌和聯(lián)合品牌。本書還引入了品牌系統(tǒng)審計(jì)，以此作為系統(tǒng)管理品牌的開始。第四個主題是提供了跨產(chǎn)品和跨細(xì)分市場衡量品牌資產(chǎn)的方法。這個衡量方法對大多數(shù)嘗試建立和管理多個市場及品牌的管理者具有實(shí)際價值，同時這個方法也提供了概念品牌模型的量化規(guī)范。第五個主題是探討了培育品牌的組織模式。創(chuàng)建品牌不僅需要處理品牌系統(tǒng)的問題，還要跨越不同的市場、產(chǎn)品、角色和環(huán)境進(jìn)行品牌的協(xié)調(diào)。這些挑戰(zhàn)往往是傳統(tǒng)組織應(yīng)付不了的，因此通常需要新的組織方式。此外，土星品牌創(chuàng)建的故事闡述了本書提出的許多新的議題和方法。我曾對土星有過深入的了解，并且逐漸相信這是近幾年來品牌創(chuàng)建方面令人印象最深的項(xiàng)目之一。與《管理品牌資產(chǎn)》一樣，本書提出的概念模型和問題都輔以案例研究和實(shí)例進(jìn)行闡述。我認(rèn)為抽象模型需要具體描述才能產(chǎn)生清晰的理解，并激發(fā)讀者對于品牌及其管理的新視角。另外，只要有可能，我都會引用學(xué)術(shù)研究成果，用以支持對所探討或模擬的流程所做的假設(shè)。因?yàn)槲艺J(rèn)為不是所有讀者都讀過《管理品牌資產(chǎn)》一書，因此也重述了該書中的一些關(guān)鍵概念，但兩書重合的部分最多不超過本書的5%。另外，本書偶爾會參考《管理品牌資產(chǎn)》一書中詳細(xì)討論過的內(nèi)容。