總　序一、為什么需要銷(xiāo)售方法論對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，他們的工作可細(xì)分為三個(gè)任務(wù)：讓客戶買(mǎi)東西。讓客戶買(mǎi)我的東西。讓客戶總是買(mǎi)我的東西。任何銷(xiāo)售方法論都是為完成這三個(gè)任務(wù)而設(shè)計(jì)的。從人類(lèi)有交易那天起，這三個(gè)任務(wù)就沒(méi)有改變過(guò)，改變的只是完成這三個(gè)任務(wù)的方法。完成任務(wù)需要方法，完成復(fù)雜的任務(wù)需要系統(tǒng)的方法論。大單銷(xiāo)售周期長(zhǎng)、金額高、決策者多、變化頻繁，是典型的復(fù)雜任務(wù)，因此需要方法論作為完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的保證。一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)銷(xiāo)售組織絕不能把業(yè)績(jī)的完成建立在那些經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系或者絕招之上，畢竟業(yè)績(jī)是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事，怎么能寄希望于隨機(jī)的工作方式呢？銷(xiāo)售方法論是對(duì)銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理的指導(dǎo)，是銷(xiāo)售過(guò)程的最佳實(shí)踐。銷(xiāo)售過(guò)程由五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：獲取信息。在獲取信息的基礎(chǔ)上制定銷(xiāo)售策略。按照制定的銷(xiāo)售策略開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)，比如通過(guò)溝通植入優(yōu)勢(shì)。采取行動(dòng)影響客戶的決策傾向，即影響采購(gòu)流程。被影響的客戶通過(guò)采購(gòu)流程推進(jìn)訂單，并最終完成訂單。對(duì)銷(xiāo)售的投入產(chǎn)出比的優(yōu)化是指用盡量少的銷(xiāo)售成本，拿下盡量多的訂單。對(duì)銷(xiāo)售的投入產(chǎn)出比的持續(xù)優(yōu)化是銷(xiāo)售方法論最根本的價(jià)值。提高銷(xiāo)售的投入產(chǎn)出比（也叫銷(xiāo)售效能），是所有銷(xiāo)售技能和銷(xiāo)售策略存在的根本目的。好的銷(xiāo)售方法論的作用主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。1.縮短銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)周期從現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)的許多銷(xiāo)售組織都沒(méi)有銷(xiāo)售方法論，或者沒(méi)有真正可以落地的銷(xiāo)售方法論，銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)路徑或培養(yǎng)模式基本可歸納為三種類(lèi)型。1）自生自滅型。銷(xiāo)售人員進(jìn)入公司后，先給他們培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，然后就讓他們獨(dú)立跑單，三個(gè)月后看回款情況，達(dá)成目標(biāo)的就留下，達(dá)不成的就離開(kāi)。2）師傅帶徒弟型。給每個(gè)新銷(xiāo)售人員配一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員（師傅），新銷(xiāo)售人員先跟著師傅學(xué)幾個(gè)月，出師后自己?jiǎn)胃伞?）道聽(tīng)途說(shuō)型。找?guī)讉�(gè)銷(xiāo)售講師或者銷(xiāo)售高手，給銷(xiāo)售人員講幾堂熱熱鬧鬧的課，然后就讓他們各自奔赴戰(zhàn)場(chǎng)。這些培養(yǎng)模式的共同特點(diǎn)是極大地浪費(fèi)了成本。這里所說(shuō)的成本不僅僅指銷(xiāo)售人員的工資和獎(jiǎng)金，還包括機(jī)會(huì)成本、行為不當(dāng)造成的市場(chǎng)聲譽(yù)損失、更換銷(xiāo)售人員帶來(lái)的時(shí)間損失、丟失客戶造成的潛在損失等。相比之下，銷(xiāo)售人員的工資和獎(jiǎng)金只是九牛一毛。這些成本在大單銷(xiāo)售中體現(xiàn)得尤為突出。好的銷(xiāo)售方法論融合了前人的成功經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)把路蹚出來(lái)了。先沿著前人蹚出來(lái)的路走，遇到溝溝坎坎時(shí)再結(jié)合自己的情況搬搬石頭、掃掃路障就可以了。這樣就可以大大縮短銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)周期。學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)總是比自己摸索更快一些。2.銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)為什么做銷(xiāo)售不能依賴經(jīng)驗(yàn)？因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)這東西強(qiáng)烈依賴于環(huán)境，環(huán)境一變，經(jīng)驗(yàn)可能就不靈了。而大單銷(xiāo)售責(zé)任重大且過(guò)程變化多端，一個(gè)單子的得失就可能左右銷(xiāo)售人員的職業(yè)生涯。好的銷(xiāo)售方法論往往有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐基礎(chǔ)，雖然不能做到百發(fā)百中，但是遠(yuǎn)比經(jīng)驗(yàn)靠譜得多。更重要的是，如果整個(gè)銷(xiāo)售組織都使用好的銷(xiāo)售方法論，那就可以以此為基礎(chǔ)，在執(zhí)行、管理、輔導(dǎo)、預(yù)測(cè)甚至招聘、培訓(xùn)等方面實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，大大降低犯錯(cuò)的概率。這樣就能把銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)建立在少犯錯(cuò)誤的基礎(chǔ)之上，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)太重要了。3.減少資源投入好的銷(xiāo)售方法論從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)要能解決兩個(gè)問(wèn)題：一是找到對(duì)的事情；二是把事情做對(duì)。這兩件事情都圍繞著一個(gè)目的展開(kāi)：盡量一次就把事情做好，降低犯錯(cuò)誤的概率。最遠(yuǎn)的路往往不是最長(zhǎng)的路，而是回頭路，尤其是沒(méi)完沒(méi)了的回頭路。特別是大單銷(xiāo)售，整個(gè)過(guò)程變化莫測(cè)，很容易走回頭路。所以少走回頭路，無(wú)論對(duì)銷(xiāo)售人員個(gè)人還是銷(xiāo)售組織而言，都是很好的節(jié)約資源的方式。另外，采用銷(xiāo)售方法論未必是最短的路，但肯定是較短的路。因?yàn)槠渌�包含的思想、方法、技巧等大都是�?jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的，可能會(huì)犯的錯(cuò)都被標(biāo)示出來(lái)了，你只要結(jié)合當(dāng)時(shí)的環(huán)境，就不會(huì)繞太遠(yuǎn)的路。4.用管理促進(jìn)業(yè)務(wù)現(xiàn)在的銷(xiāo)售管理基本就是三個(gè)步驟：先是填一大堆表；接著是開(kāi)會(huì)；最后是做得好的捧、做得不好的批，實(shí)在不行就辭退。這種管理模式對(duì)業(yè)務(wù)沒(méi)有多少幫助，無(wú)非是能夠向別人證明你在管理而已。銷(xiāo)售管理的真正目的只有一個(gè)：保證完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且是持續(xù)多年地完成。任何背離這個(gè)目的的管理手段，都沒(méi)有意義。誠(chéng)然，銷(xiāo)售管理者也有難處，他們找不到管理的落腳點(diǎn)。缺乏方法論的銷(xiāo)售過(guò)程往往是一個(gè)“黑箱”：拿下單子就是“搞定人”，拿不下單子就是沒(méi)“搞定人”。管理者根本不知道可以管什么。相反，好的銷(xiāo)售方法論能夠使業(yè)績(jī)管理、客戶管理、訂單管理，甚至每次拜訪、每次溝通、每個(gè)問(wèn)題都變得透明，并且可干預(yù)、可控制。你不但看得到，而且管得了。打開(kāi)“黑箱”，管理就變成了業(yè)務(wù)的促進(jìn)手段，可以隨時(shí)糾正銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題；銷(xiāo)售管理者就變成了醫(yī)生，而不是法醫(yī)。5.整合組織的力量銷(xiāo)售好的銷(xiāo)售方法論包含銷(xiāo)售管理的策略、方法、工具，并且不是簡(jiǎn)單的匯總，而是深度的整合。好的銷(xiāo)售方法論可以將銷(xiāo)售組織變成一個(gè)有機(jī)的整體，而非每個(gè)人的單打獨(dú)斗。比如，一個(gè)銷(xiāo)售工具可能凝聚了公司很多銷(xiāo)售人員的智慧，一個(gè)策略可能是領(lǐng)導(dǎo)和銷(xiāo)售人員按照銷(xiāo)售方法論共同分析得出的，一次拜訪可能是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)按照銷(xiāo)售方法論成功完成的演出，一個(gè)業(yè)績(jī)目標(biāo)可能是從總裁到普通銷(xiāo)售人員多次碰撞的結(jié)果。好的銷(xiāo)售方法論還可以預(yù)測(cè)采購(gòu)行為、管理銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、提升團(tuán)隊(duì)凝聚力，等等。但是天上不會(huì)掉餡餅，構(gòu)建一套真正好的銷(xiāo)售方法論需要付出很多，需要設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、管理、輔導(dǎo)。不過(guò)這些付出都是值得的，一套好的銷(xiāo)售方法論就是銷(xiāo)售人員手里的一件趁手的武器。而現(xiàn)在許多銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售組織還沒(méi)有銷(xiāo)售方法論，這就意味著，如果你掌握了銷(xiāo)售方法論，就好比你拿著機(jī)關(guān)槍去對(duì)付一群拿著燒火棍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、銷(xiāo)售方法論常見(jiàn)的問(wèn)題銷(xiāo)售方法論很重要，但是真正采用銷(xiāo)售方法論的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和個(gè)人還不夠多，用得好的更是寥寥無(wú)幾。這里面有對(duì)銷(xiāo)售方法論認(rèn)識(shí)不深刻的問(wèn)題，也有銷(xiāo)售方法論本身的問(wèn)題，接下來(lái)我們就來(lái)具體分析一下。1.對(duì)銷(xiāo)售方法論認(rèn)識(shí)不深刻的問(wèn)題現(xiàn)在的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，真正依賴銷(xiāo)售方法論的較少，大部分人崇尚的還是“戲法人人會(huì)變，奧妙各有不同”。之所以會(huì)這樣，有以下幾個(gè)原因。忽略銷(xiāo)售方法論的重要性。競(jìng)爭(zhēng)是銷(xiāo)售存在的基礎(chǔ)，而競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度決定了銷(xiāo)售方法論的進(jìn)化程度。中國(guó)幾十年的高速發(fā)展創(chuàng)造了很多機(jī)會(huì)，也形成了很多風(fēng)口，很多人或者組織乘風(fēng)而上，這使得一些人忽略了銷(xiāo)售方法論的重要性。不認(rèn)可銷(xiāo)售方法論的作用。在很多人看來(lái)，銷(xiāo)售就是隨機(jī)應(yīng)變的結(jié)果，銷(xiāo)售無(wú)定式。見(jiàn)機(jī)行事是他們的行為標(biāo)準(zhǔn)，有沒(méi)有銷(xiāo)售方法論根本不重要，只要能拿下單子，為什么非要銷(xiāo)售方法論呢？偶然的成功，使人們忽略了對(duì)規(guī)律的掌握和利用。銷(xiāo)售方法論不能落地。很多公司采用過(guò)一些銷(xiāo)售方法論，但大都半途而廢，原因有很多，比如在與公司的契合度、落地方法、變革管理等方面存在問(wèn)題。銷(xiāo)售方法論對(duì)銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售組織來(lái)說(shuō)極其重要。銷(xiāo)售不能總是靠“靈光乍現(xiàn)”，必須有一套可靠的達(dá)成目標(biāo)的方法。依靠這套方法，銷(xiāo)售“大概率”可以走到目的地，而不是“也許”“恰巧”“可能”達(dá)成目標(biāo)。2.銷(xiāo)售方法論本身的問(wèn)題對(duì)復(fù)雜銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，好的銷(xiāo)售方法論是必需的。但是，識(shí)別出好的銷(xiāo)售方法論并不是一件容易的事情。從當(dāng)前的情況來(lái)看，可謂百花齊放，一個(gè)公司有10個(gè)銷(xiāo)售人員，能搞出11種銷(xiāo)售方法論來(lái)。如果統(tǒng)一歸類(lèi)的話（有些就勉為其難地稱為方法論吧），銷(xiāo)售方法論大致可以分為三種：關(guān)系型、產(chǎn)品型、顧問(wèn)式。（1）關(guān)系型利用關(guān)系做銷(xiāo)售是一種用感情換取客戶支持的銷(xiāo)售行為，往往有明確的時(shí)間約束性和成本約束性。這種方法論有三個(gè)特點(diǎn)：用感情換支持。希望客戶幫助自己，而不是希望客戶需要自己。以吃飯、禮品、投其所好為手段，以面子、感情、義氣為媒介，利用“有義務(wù)給予、有義務(wù)接受、有義務(wù)回報(bào)”的原則，迫使客戶幫助自己達(dá)成銷(xiāo)售。關(guān)系學(xué)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為一門(mén)顯學(xué)。我們必須承認(rèn)關(guān)系型銷(xiāo)售是有作用的，有些客戶確實(shí)吃這一套。在采購(gòu)決策過(guò)程中，客戶在一定程度上受感情的影響：感情淺的時(shí)候，會(huì)告訴你同等情況下優(yōu)先選你；感情深的時(shí)候，就會(huì)直接用哥們兒義氣代替所采購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)值考量。但是這種做法也有其明顯的缺陷，主要包括：難復(fù)制。關(guān)系往往是一種高度敏感的個(gè)人情感聯(lián)結(jié)，它的建立非常依賴于個(gè)人的天賦。一個(gè)銷(xiāo)售人員能搞定一個(gè)人，但是說(shuō)不清楚是怎么搞定的，這在培訓(xùn)領(lǐng)域叫具有隱性技能，類(lèi)似于一個(gè)品酒師的味覺(jué)敏感度，很難復(fù)制。而銷(xiāo)售方法論必須是可復(fù)制的，否則只能是各自作戰(zhàn)的梁山好漢，無(wú)法構(gòu)建出一支現(xiàn)代化的銷(xiāo)售隊(duì)伍。傷自尊。銷(xiāo)售人員在建立關(guān)系時(shí)，總是需要把自己放在弱者的地位，也就是乞求客戶幫助自己，這也是很多人認(rèn)為銷(xiāo)售是一份“求人”的工作，很傷自尊，因而鄙視這個(gè)職業(yè)的原因。易犯錯(cuò)。關(guān)系型銷(xiāo)售，很容易從感情交換走向非法利益交換的不歸路。但是隨著我國(guó)反腐倡廉工作的扎實(shí)開(kāi)展，這種做法越來(lái)越?jīng)]有生存空間，因?yàn)樗鼮榭蛻�、為企業(yè)、為銷(xiāo)售人員自己都帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。（2）產(chǎn)品型產(chǎn)品型銷(xiāo)售比關(guān)系型銷(xiāo)售要常見(jiàn)得多，因?yàn)槊總�(gè)銷(xiāo)售人員都有需要賣(mài)的產(chǎn)品(或方案)，所以很容易以產(chǎn)品為中心。產(chǎn)品型銷(xiāo)售的特點(diǎn)是：銷(xiāo)售人員先告訴客戶自己有什么，然后等待客戶“宣判”。如果客戶說(shuō)不要，雙方再進(jìn)入“控辯”的交鋒。但是產(chǎn)品型銷(xiāo)售人員忘了兩件事情：首先，客戶不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次，即使客戶是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你也打不過(guò)他，因?yàn)樗�還是裁判。而參賽者永遠(yuǎn)不可能戰(zhàn)勝裁判。產(chǎn)品型銷(xiāo)售從根本上來(lái)說(shuō)就是一種本能反應(yīng)。銷(xiāo)售人員一進(jìn)公司就接受產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，并被告知銷(xiāo)售人員的任務(wù)就是找到需要產(chǎn)品的人并將產(chǎn)品賣(mài)給他。而幾乎每個(gè)銷(xiāo)售人員都看到過(guò)菜市場(chǎng)的菜販子是怎么賣(mài)菜的，把菜亮出來(lái)，使勁吆喝，總有人過(guò)來(lái)買(mǎi)。于是，他們有樣學(xué)樣，見(jiàn)客戶就掏產(chǎn)品，剩下的就靠運(yùn)氣了。這種做法貌似很符合邏輯，但只能用在快消品銷(xiāo)售中，越是大單，成交的可能性越小。原因如下：客戶沒(méi)有義務(wù)去了解你的產(chǎn)品，客戶只關(guān)注他自己的業(yè)務(wù)，即使偶爾研究你的產(chǎn)品，也只是想知道怎么用它解決他自己的業(yè)務(wù)問(wèn)題。就像一個(gè)病人了解藥性是為了治病，而不是為了成為醫(yī)生一樣。如果銷(xiāo)售人員只了解自己的產(chǎn)品，客戶只了解自己的業(yè)務(wù)，二者處在兩個(gè)世界里，相互都聽(tīng)不懂對(duì)方在說(shuō)什么，這生意就很難談成了，所以產(chǎn)品型銷(xiāo)售人員是最容易吃閉門(mén)羹的。越是復(fù)雜的產(chǎn)品，客戶越難真正了解。比如，車(chē)間的建設(shè)方案、管理軟件、安防產(chǎn)品等。尤其是一些服務(wù)型產(chǎn)品，在簽訂合同之前根本就沒(méi)有有形的產(chǎn)出，如咨詢方案、裝修工程施工計(jì)劃等，客戶很難事先清晰地了解。而如果客戶不夠了解產(chǎn)品，決策時(shí)客戶內(nèi)部不同人之間的博弈局面就會(huì)產(chǎn)生，這就加大了銷(xiāo)售的難度。如果銷(xiāo)售人員只會(huì)掏產(chǎn)品，信任是無(wú)法建立起來(lái)的。因?yàn)槟阒粫?huì)掏產(chǎn)品，意味著你只考慮自己的利益，希望賣(mài)出東西賺到錢(qián)，客戶怎么可能會(huì)信任一個(gè)如此自私的家伙呢？沒(méi)有信任，又何談銷(xiāo)售？產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品型銷(xiāo)售拼到最后只能是拼價(jià)格，或者說(shuō)只能靠低價(jià)格取勝。但是低價(jià)格就是毒藥，吃得越多，死得越快。產(chǎn)品型銷(xiāo)售人員面臨著一個(gè)悖論，他們總是希望自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好很多，只有這樣，他們才能賣(mài)出更多的產(chǎn)品。但是，如果產(chǎn)品非常好，銷(xiāo)售人員就沒(méi)有存在的必要了，客戶肯定會(huì)排著隊(duì)來(lái)買(mǎi)。產(chǎn)品型銷(xiāo)售方法論被戲稱為“兩塊板磚理論”，左手的板磚是產(chǎn)品，右手的板磚是價(jià)格。產(chǎn)品型銷(xiāo)售就是舉著板磚，上去就掄，砸完了就撤。在復(fù)雜銷(xiāo)售中，采用產(chǎn)品型銷(xiāo)售方法論基本上就是死路一條，不可能有未來(lái)。（3）顧問(wèn)式顧問(wèn)式銷(xiāo)售最早由麥克·哈南（Mack Hanan）提出，并由尼爾·雷克漢姆（Neil Rackham）進(jìn)一步發(fā)展，在最近30年里逐步趨于完善。顧問(wèn)式銷(xiāo)售之所以有今天的地位，關(guān)鍵在于它的的確確比產(chǎn)品型銷(xiāo)售更關(guān)注客戶。從底層邏輯上來(lái)說(shuō)，它有三個(gè)顯著的特點(diǎn)：顧問(wèn)式銷(xiāo)售強(qiáng)調(diào)的不是“賣(mài)”，而是和客戶一起“買(mǎi)”的思想。這正契合復(fù)雜銷(xiāo)售的需要。因?yàn)樵趶?fù)雜銷(xiāo)售中，客戶自己也不知道該怎么買(mǎi)，銷(xiāo)售人員需要當(dāng)好顧問(wèn)，也就是做好客戶采購(gòu)的參謀。顧問(wèn)式銷(xiāo)售以客戶采購(gòu)流程作為銷(xiāo)售流程的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。這大大降低了銷(xiāo)售難度—順勢(shì)而為的阻力自然小，也解決了產(chǎn)品型銷(xiāo)售中戧著來(lái)所帶來(lái)的問(wèn)題。顧問(wèn)式銷(xiāo)售更關(guān)注客戶的痛點(diǎn)和利益而非關(guān)系或產(chǎn)品，把痛點(diǎn)看成采購(gòu)驅(qū)動(dòng)力，把利益看成客戶的最終訴求，并以此為核心來(lái)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售技巧和方法。這避免了單純靠增加銷(xiāo)售成本（非法利益與降價(jià)）來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。和產(chǎn)品型銷(xiāo)售不同，顧問(wèn)式銷(xiāo)售中需求是因，利益是果。顧問(wèn)式銷(xiāo)售以（合法）利益而不是產(chǎn)品作為推動(dòng)銷(xiāo)售的手段。顧問(wèn)式銷(xiāo)售更重視組織利益，而關(guān)系型銷(xiāo)售更重視個(gè)人利益，更確切地說(shuō)是非法的個(gè)人利益。不過(guò)，顧問(wèn)式銷(xiāo)售也有一些固有缺陷，列舉如下。忽視個(gè)人利益。顧問(wèn)式銷(xiāo)售更重視組織利益，如節(jié)省成本、提高效率、方便應(yīng)用等，并認(rèn)為組織利益必然帶來(lái)個(gè)人利益。比如，采購(gòu)的產(chǎn)品提高了辦公效率，采購(gòu)人員就會(huì)受到領(lǐng)導(dǎo)的表?yè)P(yáng)。但實(shí)際情況并非總是如此，組織利益未必帶來(lái)個(gè)人利益。只有當(dāng)組織利益與個(gè)人利益相互驅(qū)動(dòng)時(shí)，事情才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。組織利益更多地局限于產(chǎn)品本身。顧問(wèn)式銷(xiāo)售所強(qiáng)調(diào)的組織利益，更多是由產(chǎn)品或方案本身所提供的。比如，一部設(shè)備可以帶來(lái)生產(chǎn)效率的提升，一臺(tái)投影儀可以提升會(huì)議效果�，F(xiàn)在銷(xiāo)售的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的階段，僅僅依靠產(chǎn)品或方案提供的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶和競(jìng)爭(zhēng)的需要，銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)所提供的價(jià)值正成為新的競(jìng)爭(zhēng)手段，甚至成為比產(chǎn)品本身更重要的競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有考慮互聯(lián)網(wǎng)對(duì)采購(gòu)的影響。一個(gè)好的銷(xiāo)售方法論，一定是以正確的客戶采購(gòu)流程和決策行為為基礎(chǔ)的。當(dāng)這個(gè)基礎(chǔ)發(fā)生變化時(shí)，銷(xiāo)售方法論必然也會(huì)發(fā)生變化。近20年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展確實(shí)改變了客戶的采購(gòu)流程，尤其是在需求形成和方案評(píng)估這兩個(gè)階段，相關(guān)的采購(gòu)模型都發(fā)生了很大的變化。同時(shí)，出于歷史原因（顧問(wèn)式銷(xiāo)售誕生于20世紀(jì)70年代），顧問(wèn)式銷(xiāo)售對(duì)互聯(lián)網(wǎng)方面關(guān)注得一直比較少。缺乏對(duì)多人決策的關(guān)注。顧問(wèn)式銷(xiāo)售對(duì)集體決策的關(guān)注相對(duì)較少，或者說(shuō)，顧問(wèn)式銷(xiāo)售很少區(qū)分個(gè)人決策和集體決策。它更多地從個(gè)人決策模型出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售技巧。但大單銷(xiāo)售幾乎都是集體決策的結(jié)果。個(gè)人決策和集體決策是完全不同的概念。個(gè)人決策遵循從認(rèn)知性思維到歧義性思維再到聚斂性思維（由J. P.吉爾福德提出）的過(guò)程。而集體決策不僅包括個(gè)人決策，還要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一場(chǎng)集體博弈。這就涉及客戶方內(nèi)部人員相互之間的影響、意見(jiàn)領(lǐng)袖、角色分工，等等。集體決策不是直覺(jué)上認(rèn)為的“搞定每個(gè)人就搞定了所有人”，而是指?jìng)�(gè)人決策之后，大家再參與集體博弈。后面的這個(gè)“混戰(zhàn)”才是決策的重點(diǎn)。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，顧問(wèn)式銷(xiāo)售需要再認(rèn)識(shí)、再發(fā)展、再完善。價(jià)值型銷(xiāo)售正是基于這種認(rèn)知而形成的新一代方法論。關(guān)系型銷(xiāo)售、產(chǎn)品型銷(xiāo)售和顧問(wèn)式銷(xiāo)售都是當(dāng)前用得較多的銷(xiāo)售方法，其實(shí)前兩者根本算不上真正的銷(xiāo)售方法論。但是因?yàn)橛玫幂^多，我們就姑妄言之吧。每種銷(xiāo)售方法論都存在著各種各樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題影響了銷(xiāo)售人員的競(jìng)爭(zhēng)力，因此我們需要在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展新的銷(xiāo)售方法論，來(lái)應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境。于是，價(jià)值型銷(xiāo)售應(yīng)運(yùn)而生。三、價(jià)值型銷(xiāo)售的基本思想銷(xiāo)售源于交易，而交易的本質(zhì)在于交換。銷(xiāo)售活動(dòng)本質(zhì)上就是一種交換活動(dòng)，而人們之所以愿意交換，就在于他們認(rèn)為自己得到的比自己付出的多。比如，客戶之所以愿意花100萬(wàn)元買(mǎi)一套設(shè)備，是因?yàn)樗�認(rèn)為這套設(shè)備可以幫他賺到多于100萬(wàn)元的收入。否則，直接把錢(qián)存入銀行算了。而銷(xiāo)售活動(dòng)說(shuō)到底，就是讓客戶“認(rèn)為自己得到的更多而自愿交換”，其核心就是通過(guò)價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞，讓客戶認(rèn)為自己獲得了更“多”的利益，從而心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)。瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院（IMD）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和變革管理領(lǐng)域的教授肖恩·米漢（Seán Meehan）認(rèn)為，客戶價(jià)值是客戶從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的滿足感，即客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與為購(gòu)買(mǎi)和擁有它所付出的總代價(jià)的差。用公式表示，即客戶價(jià)值＝客戶感知利得-客戶感知成本因此，價(jià)值型銷(xiāo)售可以被定義為一系列價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞活動(dòng)的集合。銷(xiāo)售行為要么是為了創(chuàng)造價(jià)值，要么是為了傳遞價(jià)值，而創(chuàng)造與傳遞的目的都是更好地影響客戶的采購(gòu)決策，使其偏向于我們。比如引導(dǎo)客戶的采購(gòu)目標(biāo)，就是希望通過(guò)糾正客戶采購(gòu)預(yù)期的偏差，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)也為自己贏得訂單打下基礎(chǔ)。四、價(jià)值型銷(xiāo)售：實(shí)現(xiàn)高價(jià)值贏單的必由之路銷(xiāo)售方法論研究的起點(diǎn)是兩個(gè)問(wèn)題：客戶怎樣買(mǎi)和客戶買(mǎi)什么。前者是對(duì)采購(gòu)決策思維和程序的研究，后者是對(duì)價(jià)值的研究。而好的銷(xiāo)售方法論一定在這兩個(gè)方面都有更好的認(rèn)知。1.銷(xiāo)售方法論的發(fā)展源于對(duì)采購(gòu)行為認(rèn)知的變化銷(xiāo)售方法論的每一次變化都是對(duì)采購(gòu)行為的一種調(diào)整和適應(yīng)。一方面，采購(gòu)行為在不斷變化，每隔一段時(shí)間我們都需要重新認(rèn)識(shí)客戶，尤其是客戶的采購(gòu)行為。另一方面，我們對(duì)客戶和客戶采購(gòu)行為的認(rèn)知也在不斷深入，其間會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)的錯(cuò)誤，很多錯(cuò)誤往往在幾十年后才被發(fā)現(xiàn)，顧問(wèn)式銷(xiāo)售也不例外。更好地認(rèn)知采購(gòu)，是為了使銷(xiāo)售方法論更加符合采購(gòu)決策流程。如果我們把一個(gè)訂單的銷(xiāo)售過(guò)程比作一條船穿過(guò)一條河流的旅程，那么符合采購(gòu)決策流程就是找到航道，避開(kāi)險(xiǎn)灘，順流而下。2.銷(xiāo)售方法論的發(fā)展過(guò)程就是為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值的過(guò)程20世紀(jì)六七十年代的專(zhuān)業(yè)型銷(xiāo)售幫助客戶認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品的價(jià)值；80年代后得到進(jìn)一步發(fā)展的顧問(wèn)式銷(xiāo)售通過(guò)幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們未發(fā)現(xiàn)的需求、提出創(chuàng)新性方案、尋找改進(jìn)機(jī)會(huì)等方式，創(chuàng)造了更多的價(jià)值�？梢�(jiàn)，銷(xiāo)售方法論的發(fā)展始終致力于為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。創(chuàng)造出更多的價(jià)值需要兩個(gè)條件：一是找到一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的空間，二是找到創(chuàng)造價(jià)值的方法。價(jià)值型銷(xiāo)售之所以超越顧問(wèn)式銷(xiāo)售，就在于它找到了更大的創(chuàng)造價(jià)值的空間，并且找到了創(chuàng)造價(jià)值的方法。這兩個(gè)方面是我們研究銷(xiāo)售方法論的出發(fā)點(diǎn)，也是我們對(duì)銷(xiāo)售最本質(zhì)的認(rèn)知�；�于這種認(rèn)知，我認(rèn)為價(jià)值型銷(xiāo)售是近百年來(lái)第四次重要的銷(xiāo)售變革，它必將成為第四次銷(xiāo)售變革的主要發(fā)展方向。盡管它才剛剛開(kāi)始，但是前途無(wú)限。五、價(jià)值型銷(xiāo)售體系的構(gòu)成價(jià)值型銷(xiāo)售體系包含四個(gè)部分，分別是銷(xiāo)售技能、銷(xiāo)售策略、客戶經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售管理，它們共同構(gòu)成了B2B銷(xiāo)售領(lǐng)域完整的體系，也奠定了新一代銷(xiāo)售方法論的基礎(chǔ)。1.銷(xiāo)售技能銷(xiāo)售技能就是把事情做對(duì)的方法，這個(gè)部分最容易理解，包括約見(jiàn)、拜訪、挖掘需求、展示價(jià)值等。很多人甚至認(rèn)為這些就是銷(xiāo)售的全部了，其實(shí)它們只是其中一個(gè)層面�！秲r(jià)值型銷(xiāo)售（技能篇）》專(zhuān)門(mén)闡述了這方面的內(nèi)容。2.銷(xiāo)售策略好的銷(xiāo)售策略是推動(dòng)贏單的好方法，而好方法的產(chǎn)生源于好的分析方法，這里的分析方法就是指策略銷(xiāo)售，也就是找到對(duì)的事情的方法。“找到對(duì)的事情”比“把事情做對(duì)”更重要。利用策略銷(xiāo)售分析和策劃訂單的能力是一種與銷(xiāo)售技能相輔相成的能力。它們的關(guān)系就像大腦和軀體：一個(gè)負(fù)責(zé)想事情，另一個(gè)負(fù)責(zé)做事情。銷(xiāo)售技能與策略銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，共同實(shí)現(xiàn)一個(gè)短期目標(biāo)：贏得一個(gè)訂單。本書(shū)旨在闡述制定銷(xiāo)售策略的方法，也就是策略銷(xiāo)售。3.客戶經(jīng)營(yíng)中國(guó)很多企業(yè)的銷(xiāo)售形態(tài)都不是單純地拿下一個(gè)訂單，而是持續(xù)地和客戶合作，希望客戶永遠(yuǎn)買(mǎi)自己的東西，比如化工原料、汽車(chē)配件、工業(yè)品、飼料等，這當(dāng)然需要對(duì)客戶進(jìn)行分析、規(guī)劃、管理和經(jīng)營(yíng)。客戶經(jīng)營(yíng)就是讓客戶總是買(mǎi)你的東西的方法，它包括研究客戶戰(zhàn)略、尋找長(zhǎng)期合作策略、制訂執(zhí)行策略的計(jì)劃、執(zhí)行和推進(jìn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，等等。和前兩個(gè)部分不同，客戶經(jīng)營(yíng)是針對(duì)客戶而不是針對(duì)訂單展開(kāi)的。它著眼于與戰(zhàn)略客戶的長(zhǎng)期合作，而不是某個(gè)訂單的得失。4.銷(xiāo)售管理這部分包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是以業(yè)績(jī)管理為核心的經(jīng)營(yíng)管控，二是以銷(xiāo)售人員成長(zhǎng)為核心的銷(xiāo)售輔導(dǎo)。這兩個(gè)方面是相輔相成的，經(jīng)營(yíng)管控發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，銷(xiāo)售輔導(dǎo)解決問(wèn)題，共同實(shí)現(xiàn)一個(gè)中期目標(biāo)—完成業(yè)績(jī)，一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)—建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。如何管理銷(xiāo)售行為、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是這部分討論的主要內(nèi)容。以上四個(gè)部分差不多涵蓋了銷(xiāo)售體系的主要內(nèi)容。雖然四個(gè)部分的內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，但是它們的底層邏輯完全一致，且相互之間有著很強(qiáng)的聯(lián)系。比如，銷(xiāo)售管理中的經(jīng)營(yíng)管控和銷(xiāo)售技能有很強(qiáng)的聯(lián)系，而銷(xiāo)售輔導(dǎo)是以銷(xiāo)售技能和銷(xiāo)售策略為基礎(chǔ)的。當(dāng)然，閱讀的時(shí)候，讀者未必一定要按照以上順序，結(jié)合自己的實(shí)際情況即可。這套書(shū)的撰寫(xiě)初衷，是讓銷(xiāo)售的成功變成一個(gè)可以根據(jù)邏輯進(jìn)行預(yù)期的結(jié)果，而不是依賴于靈感的隨機(jī)結(jié)果；讓訂單的運(yùn)作變成一個(gè)可以掌控的行為，而不是依賴于運(yùn)氣的見(jiàn)招拆招的行為；讓業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)找到可管理、可依賴的路徑，而不是依靠“年終開(kāi)獎(jiǎng)”。本書(shū)旨在幫助銷(xiāo)售人員復(fù)制銷(xiāo)售方法論，并在此基礎(chǔ)上建立屬于自己的銷(xiāo)售風(fēng)格；幫助銷(xiāo)售組織復(fù)制銷(xiāo)售體系，并以此為基礎(chǔ)建立自己的銷(xiāo)售系統(tǒng)。